来源：《电视指南》杂志（国家广播电视总局主管）、传媒内参

文/封亚南

 

 

《2020年第一季度网络综艺调研报告》

从云系列到技术流，

网综创新的多样态与焦点化

 

时间倒回一季度，整个网综市场呈现出特殊时间节点的特定状态。疫情倒逼综艺行业进行“云录制”创新尝试，以及催生出许多“云系列”的落地操作。

 

主流视频网站继续强化和凸显自身定位属性，通过优质内容吸引核心受众的注意力资源。与此同时，新技术赋能文娱产业的影响力越来越明显，且未来可期。综艺招商趋冷的当下，既要做好优秀节目的品控，同时还要联动商业和营销等关键环节。

 

从宏观层面上看，疫情之下，“台网同标”政策继续加强落地，有助于规范特殊时期网络综艺朝着更加良性的方向发展。

 

2月21日，由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国网络视听节目服务协会联合央视网、芒果TV、腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐、哔哩哔哩、西瓜视频、快手、秒拍等视听节目网站制订和公布了《网络综艺节目内容审核标准细则》，细化职责和落地分工，围绕才艺表演、访谈脱口秀、真人秀、少儿亲子、文艺晚会等各种网络综艺节目类型，从主创人员选用、出镜人员言行举止，到造型舞美布设、文字语言使用、节目制作包装等不同维度，提出了94条具有较强实操性的标准，将对提升网络综艺节目内容质量、满足人民美好精神文化生活新期待起到重要作用，同时也是抵制个别综艺节目泛娱乐化、低俗媚俗等问题的制度性举措。

 

中观层面，由爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV组成的头部视频平台阵营渐趋稳定，纵观一季度网综整体表现，四大视频平台各有侧重和不同策略打法。爱奇艺坚持“年轻态”创作方向，其中《潮流合伙人》《青春有你2》《我的街舞时代》《Vlog营业中2》都是主打青春主题风格。腾讯视频采取的是多元布局，但整体上保持青春力max路线，明星陪伴式互动综艺《我+》，偶像云综艺《咕》，偶像青春探险真人秀《横冲直撞20岁2》，及其衍生节目《很高兴一起吃》，R1SE男团团综《Super R1SE·蓄能季》宅家特别篇等。

 

优酷正在持续补足先前缺失的持续内容生产力，同步完善着阿里在“电影+剧集+综艺”全品类项目的制作能力。芒果TV持续侧重婚恋家庭主题节目创新，其中重点项目《婚前21天》《妻子的浪漫旅行3》等，同时也频繁试水与卫视平台联合推出新综艺项目《我们的乐队》《朋友请听好》等。

 

微观层面，因突发的新冠肺炎疫情，一季度综艺大致可以分为疫情前后的两个阶段，分水岭则主要集中在2月前后。实际上，1月份在播综艺数量并不少，外加官宣定档的部分重点综艺项目，使得此时综艺市场稍显繁荣之态。疫情爆发之后，整个一季度综艺市场表现，可谓是急转直下，无论是对节目制作流程、编播调整，还是综艺产业布局、下沉市场，以及满足大众对精神内容产品的需求等方面，都产生了很大的影响，且仍在持续中。

 

目前，不少重点综艺项目相继复工，甚至部分开始尝试现场录制。不难发现，综艺行业正逐渐回归正轨，特别是网综市场，呈现出更多创新力和灵活性。据不完全统计，2020年一季度上线网综大约为45档，相较于往年同时期上线节目数量，总体上并无明显“缩水”变化，这是因为疫情客观地催生出不少中小体量的节目。

 

 

云录制、云发布会、云海选，

成为一季度网综关键词

 

受新冠肺炎疫情的客观影响，一季度网综在录制方式上，无论是平台推出的系列云综艺，诸如爱奇艺云录制系列综艺《宅家点歌台》《宅家运动会》《宅家猜猜猜》，腾讯视频系列偶像云综艺《咕》，包含《咕嘟咕嘟》《咕哩呱啦》，优酷系列公益直播节目《好好吃饭》《好好运动》等。还是老牌网综节目推出的疫情特别版，诸如《见字如面》抗疫特别版、《拜托了，我饿》（即《拜托了，冰箱》特别版），主要都选择了云录制的操作手法，同框连线、Vlog第一视角等方式。

 

除“云录制”之外，还有“云发布会”的创新尝试，诸如《青春有你2》《横冲直撞20岁2》《婚前21天》等节目。此外，各个平台重点项目，腾讯视频《明日之子4》，优酷《这！就是街舞3》，爱奇艺《中国新说唱2020》也都开启或进入到了“云海选”阶段。

 

 

中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、视频内容创新研发专家冷凇表示，关于云录制，它是一种不得已而为之的倒逼创新。实际上，对于大型综艺节目而言，氛围、场景、人气、气场等元素都还是特别重要的。另外，嘉宾与现场观众之间的互动也很重要，清晰可见的是，比如每次收视曲线明显上扬，其实很大一部分原因就是因为这种有效互动。所以说，云录制是一种不得已而为之的倒逼创新。只要能不云录制，最好还是放下手机，在做好防护的前提下，来一场真正拉近彼此距离的沟通，面对面接触中的身临其境的语态与肢体语言迫切期待回归。

 

另外，“云录制”也让一些中小型节目的存在成为可能，因为成本可控。此外，“云录制”让很多节目的录制变成了一种群聊形式，比如说观察类综艺，它将户外拍摄与演播室讨论进行了有效的结合，很好的解决了户外真人秀与演播室时空的一个联通问题。

 

爱优腾芒四大平台，

综艺布局的策略与打法各有区分

 

实际上，四大视频平台之间的竞争，依旧激烈。特别是对青年受众的吸引上，始终都是必争之地。从节目数量和类型上来看，爱奇艺和腾讯视频，可谓是旗鼓相当。尤其是爱奇艺偶像养成类节目《青春有你2》当下正处于一枝独秀的状态，但随着腾讯视频《创造营2020》节目导师、选手等相继官宣，或许这两大项目难免又要面临一次“正面刚”的竞争状态。

 

爱奇艺关键词：年轻态

 

“年轻态”一直是爱奇艺坚持创作的关键方向，在一季度播出的节目中，其中《潮流合伙人》《青春有你2》《我的街舞时代》《Vlog营业中2》都是主打青春主题风格。此外，在综艺IP衍生联动上，试水诸多项目，《青春有你2》衍生节目《青春加点戏》，《青春有你2》会员版，以及衍生漫画《青春有你2之flower girl》。此外，推出剧集《鬓边不是海棠红》衍生出的综艺《瑜你台上见》等。

 

腾讯视频关键词：青春力、探险、团综

 

在综艺布局上，腾讯视频采取的是多元布局，但整体上保持青春力max路线。纵观一季度腾讯视频自制综艺，其中偶像类综艺仍占据重要位置，明星陪伴式互动综艺《我+》，偶像云综艺《咕》，偶像青春探险真人秀《横冲直撞20岁2》，及其衍生节目《很高兴一起吃》，R1SE男团团综《Super R1SE·蓄能季》宅家特别篇等。

 

此外，品牌综N代也表现出不错的成绩和口碑，《见字如面4》《吐槽大会4》《Beauty小姐 2》等。在游戏主题综艺的布局上，腾讯视频从未缺席，一季度上线了《玩游戏的朋友》《终极高手2》等节目。

 

优酷关键词：调整节奏，修炼内力

 

从节目体量上来说，优酷在一季度表现为节奏放缓，仅有常态周播制作的《花花万物》，云直播恋爱真人秀《请和我奔现吧》，以及重新剪辑编播的《火星情报局·春季限定版》。但明显的是，优酷正在持续补足先前缺失的持续内容生产力，完善阿里在“电影+剧集+综艺”全品类项目的制作能力。其中3月18日，阿里影业附属公司阿里巴巴影业（浙江）拟以不超过4亿元收购天津银河酷娱（头部节目制作公司）60%股权。交易完成后，阿里影业及关联方优酷信息分别持有天津银河酷娱60%、20%股权，天津银河酷娱将成为阿里影业附属公司。

 

芒果TV关键词：婚恋家庭

 

在一季度综艺输出上，芒果TV依旧侧重婚恋家庭主题，其中重点项目《婚前21天》《妻子的浪漫旅行3》等。此外，芒果TV与一线卫视平台正在逐步形成长远的合作关系，共同出品重点综艺项目。诸如，与湖南卫视合作推出的《朋友请听好》，与江苏卫视共同推出的《我们的乐队》，与浙江卫视联合推出的《周游记》等。

 

 

技术赋能内容创新，

文娱行业未来可期

 

人工智能时代已来临，这不仅是一句口号。实际上，AI技术在综艺内容创新方面，正在或将发挥更大的作用和影响。正如腾讯视频一季度推出的真人角色扮演游戏类真人秀《我+》，就颇具实验创新性和技术尝鲜感。企鹅影视天相工作室总经理邱越也曾表示，此次融合影视、综艺、游戏三种内容形态的创新，所以找寻了做影视、综艺互动节目和游戏策划等三支团队配合，这也是对整个平台创新能力的一次挑战。

 

爱奇艺 CTO 刘文峰曾对媒体表示，相较于其他场景，娱乐将是 AI 最容易落地的领域，利用技术手段打造出一个新型平台，而这个平台可以让内容更有效地被利用，并更容易转化为“有价值的东西”。实际上，爱奇艺从《中国新说唱》开始，就频频试水人工智能剪辑和大数据筛选嘉宾的技术赋能。

 

随着5G时代的到来，新技术和新平台或将赋能内容层面上的多元创新，正如笑果文化CEO贺晓曦所言，他们选择与新视频平台（抖音、快手等）合作，主要基于内容与产品层面的有效互动创新。“基于新视频平台的互动特质，他们可以给我们即时反馈，之后我们再结合自身内容产品的创作去进行调整，与他们的运营思维和互动逻辑做一个很好的结合，形成有效的交流互动，最终也可以帮助我们把内容产品做得更好。”

 

 

内容、营销、商业，

三者需要高效联动和相互增益

 

不可否认的是，内容为王的时代，好的节目内容是出圈的根本。但如何衡量是否真正出圈，无疑要看这档节目是否形成持续话题、热门选手，甚至是年度热词。

 

2017年《中国有嘻哈》，吴亦凡那句“你有freestyle(即兴说唱)吗?”让节目首播就开始出圈化，2018年《中国新说唱》的“skr skr skr”，更是成为年度热词。同年《创造101》的“锦鲤”杨超越，让人不仅记住了选手杨超越，某种程度上，也带火了节目本身。今年一季度《青春有你2》，洗脑rap“淡黄的长裙，蓬松的头发”也为节目加了一把“大火”，实现了更大的出圈效果。

 

所以说，好的节目想要实现真正的出圈，无疑需要营销与节目的形成真正的联动。当然，好的营销是为节目锦上添花，而不是起“起死回生”之效。浙江视通文化总经理、《漫游记》出品人杨丽坦言，如今，无论是广告主还是普通观众对于节目的选择越来越多，品位也变得越来越高，今天的综艺市场已经不是以前所谓的“三板斧”，也就是大艺人、大平台、大团队就可以轻松获得观众的关注了。当前在内容层面，越来越多的新节目在尝试弱化人为矛盾、减少刻意的戏剧化情节设计。加上近两年市场面临内容的调整创新，无论对于老综艺还是新综艺，依旧是垂直细分领域发力，深耕内容做到极致。

 

2020年一季度综艺，已悄然过去。表现颇为明显的是，行业招商趋冷，如何增加商业收入，无疑是摆在大家面前最为重要的命题。冷凇坦言，从市场趋势上来讲，在经历了超级冠名时代之后，未来综艺行业将迎来结构性调整，这并不是冠名时代的终结，相反几大平台依然会有强劲的超级IP和综N代，保持旺盛的生命力，但与此同时“腰部项目”将越来越追求品效合一和圈层影响，“节目即营销，内容即品牌”的时代悄然来袭。

 

对于客户来说，他们以往可能都是传统地进行冠名投放，但目前因为有了直播带货或者说学者MCN的投放新思路，所以如果可以将综艺与直播带货形成有效地联动配合，那么特别是那98%的中小型商业客户，很有可能会积极地参与到综艺领域之中，未来也将会开启一个新的增量市场。

 

实际上，未来收益的破局方式可能得从垂类的基础上做起。特别是在今年，因为疫情的影响，可能要做与消费直接关联的垂类项目。无论是“超级网红”李佳琦、薇娅、罗永浩等，还是直播技术上对VR的引入，这些其实都是正在或者将向综艺领域发展的。与此同时，未来综艺领域的流量也会往直播流量中去，实现大屏端和小屏端的配合。直播作为一个桥梁或媒介，与综艺彼此配合，最终会形成一个新的“传媒综合体生态”，并且会持续发酵。

 

对于综艺行业何时实现真正的回暖，冷凇预测，“目前来看，二季度综艺回暖的趋势表示存疑。因为当下很多地方节目仍然处于不让线下录制的状态，这对于很多需要场景感和互动性的节目来说，显然具有一定的影响。另外，节目制作具有一定的周期，据我了解，目前中央电视台到现在还没恢复录制，也就是说央视如果再恢复节目录制的话，起码要到五月中下旬。甚至，有些节目可能会考虑去河北或天津进行录制，因为北京的目前的政策不允许进行线下录制。那么这里就会增加成本，包括交通上，以及沟通方面等。所以说，如果二季度能正式恢复节目录制，那这些节目播出就基本上在三季度了。在我看来，国内综艺基本上的回暖可能会要到今年三季度。”