文 │ 谷 雨

 

 

甜宠剧已经成为名副其实的“流量捕获机”，年龄分布从12~28岁，以“甜糖”“CP”、“梦幻感”等满足中国观众对小言、青春等类型剧的观剧需求。而对美满爱情和完美人设的刻画，切合互联网主力用户的美好想象，非常容易形成以“XX女孩”为用户归属的高黏合观剧用户群，所以甜宠剧更容易出圈层、成小爆款。

 

据骨朵数据统计，2016年有甜宠网剧16部，2017年增至31部，2018年又增至57部，2019年更是多达106部。在类型题材分布上，甜宠网剧以都市爱情剧数量为最多，其次是古装言情剧、青春校园剧，另外甜宠爱情还会搭配其他类型，比如运动竞技、悬疑等等。

 

 

甜宠剧每年都有逆袭成黑马或者成为圈层爆款的作品，比如，2016年 的《微微一笑很倾城》，2017年的《双世宠妃》，2018年的《结爱·千岁大人的初恋》，2019年甜虐剧《东宫》等。到了2020年上半年《锦衣之下》《下一站是幸福》《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》等作品，相继让任嘉伦、宋威龙、张新成、郑业成等艺人迎来事业又一个高光时刻，也让小花宋茜、谭松韵、吴倩、赵露思等人获得人气加持。

 

优、爱、腾、芒、搜狐视频等几大视频平台开始加码甜宠剧，从平台仅有一部，到联动文娱生态，瞄准她经济形成特定剧场，以“美好爱情”为主的甜宠剧数量稳定上升。今年3月优酷推出宠爱剧场，上线了多档剧集，其中《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》《幸福，触手可及》《月上重火》等作品相继上线播出。

 

集合平台资源优势，以创意宣发的形式联动新老剧集，甜宠剧正获得当下年轻用户的注意力，骨朵以优酷宠爱剧场为研究对象，从最热CP、播出热度、词云数据、豆瓣评分等数据维度，分析5月甜宠剧市场数据。

 

 

“糖度”高点，大家究竟在看些什么？

 

骨朵提取了3-5月优酷上线的主要几部甜宠剧的骨朵趋势图、最高骨指数据、以及弹幕数据和弹幕词云（全文数据截止5月28日），追问观众在观看甜宠剧的时候，究竟在看些什么。

 

从宠爱剧场几部上新剧的历史最高骨指排名中，可以看到历史最高骨指超过80的有两部，分别是《冰糖炖雪梨》和《三千鸦杀》两部剧，《全世界最好的你》《我的刺猬女孩》《幸福，触手可及》三部剧的历史最高骨指也都超过70，呈现圈层小爆款的趋势。不过，能否成为小爆款还要看整部剧的趋势和热度。

 

 

下图是宠爱剧场上线的剧集，在播期间的骨朵热度趋势图。3月之后，宠爱剧场几部主要上新剧集的骨朵热度，指数大多保持在40上下。其中《全世界最好的你》《幸福，触手可及》以及《长相守》几部剧集在开播之后势头表现不错，《我的刺猬女孩》后期发力，骨指趋势一路上扬。表现最好的剧集，应该是现在在播的《幸福，触手可及》，这部剧在播期间除了第一天开播热度较低，只有39.17，之后热度一路攀升，数据基本上维持在70左右，在甜宠剧中，是一个非常不错的成绩了。

 

 

弹幕代表的是观众对一部剧真情实感的追剧表现，反映的是观众的黏合度，骨朵抽取了3-5月宠爱剧场上线剧集的弹幕数据量。其中，《冰糖炖雪梨》和《三千鸦杀》弹幕数据均超过百万，分别是307万和190万。这是两部成功打造出剧集CP的甜宠剧，其中《冰糖炖雪梨》推出冰糖cp，也让艺人张新成人气高涨。《三千鸦杀》推出云川cp，赵露思和郑业成演绎了一段虐恋爱情。新上线剧集《幸福，触手可及》虽然上线短短几天，但已经积累了41万弹幕，后续还会再攀升。

 

 

以弹幕看这几部剧集的观众热议点和剧集亮点。《冰糖炖雪梨》通过在甜宠的基调下融入燃情竞技元素，题材的关注更细分，主打男女主人公之间的青春校园爱情，并通过两人专业的特殊性辐射冰球、速滑等体育题材，通过甜宠与竞技元素的叠加，摆脱甜宠圈层化，完成了甜宠剧向泛人群大剧的一次升级。

 

 

《冰糖炖雪梨》的弹幕词云关键词主要是和剧情、演员角色和观剧感受相关，“怕笑死”、“来追剧”、“很甜”、“细品”等关键也折射出这部剧活跃的受众人群。数据显示，《冰糖炖雪梨》上线第四天，以80.47的热度值位居骨朵热度指数全部剧集排行榜日榜首位，收官前夜这部剧也凭着80.28的热度成绩位列骨朵热度全平台全部剧集排行榜第一位。

 

 

新上剧集《幸福，触手可及》表现出了低开高走之势，这部剧播出到现在，曾5次进入骨朵榜首次数，8次进入骨朵前三甲，连续5天霸占骨朵榜首。实际上，优酷自《冰糖炖雪梨》打开宠爱剧场之后，对这类爱情甜剧一直青睐有佳。《幸福，触手可及》讲述讲述服装设计师周放与商业精英宋凛的都市爱情故事，旗鼓相当的俊男靓女对决，黄景瑜的霸道总裁和迪丽热巴式的美女精英，这样的爱情故事在一众青春类、校园类甜宠剧中高调而出，获得更大年龄的用户群，不算奇怪。

 

 

在弹幕数据上，观众主要聚焦在迪丽热巴和黄景瑜饰演的角色上面，其次是剧情相关的内容反馈，可见相比较而言观众更关心，这类甜宠剧中对角色人设的塑造。为这部剧的男女爱情故事牵动情绪。

 

另外一部走势表现良好的剧集《我的刺猬女该》这部剧亮点的地方，在于对“穿越”元素的运用。它从男主吴景昊的视角出发，讲述的是身为外科医生的他为了弥补青春遗憾，重新回到高三时期，改变了自我性格重新感受到那些被忽略的美好情感。

 

 

实际上，从数据来看，观众更喜欢的是治愈向的温情故事，甜宠剧更写实了。相比以往纯粹撒糖的甜宠剧，这些剧集更注重现实与梦幻两者之间“度”的把握，从甜宠爱情升级到治愈向故事，对内容的关注上不只放在爱情主题上，也有意加强人物的职场追求、竞技精神、友情亲情板块的刻画，从男女之间的情爱呈现延展到到对梦想、人生选择的强调，抓住当下年轻观众情绪，创作者更明白观众需要什么了。

 

 

占据豆瓣中高口碑区

甜宠剧关注“女性自我”

 

聚焦到宠爱剧场的口碑上，几部上新剧集的豆瓣口碑都在7分左右，豆瓣评分在5.5-7.8分之间。3-5月共上新8部剧集，豆瓣评分超过7分的有4部剧，分别是《亲爱的义祁君》《我的刺猬女孩》《全世界最好的你》以及《冰糖炖雪梨》；豆瓣评分超过6分的有1部，是目前正在热播的《幸福，触手可及》；豆瓣评分超过5分的有2部，分别是《师爷请自重》《三千鸦杀》；在播剧《长相守》目前暂未开分。

 

在豆瓣人数上，《冰糖炖雪梨》评分人数一骑绝尘，超过10万人给这部甜宠剧打分，居豆瓣口碑热榜。《三千鸦杀》和《幸福，触手可及》的豆瓣评分人数超过3万，它自身已经拥有了稳定的受众群体。《全世界最好的你》豆瓣评分人数达到2万，豆瓣分数7.3，在小圈层内已经获得目标受众的认可。

 

 

实际上，最近几年国产剧豆瓣低分现象越来越普遍，宠爱剧场3-5月的上新剧集来看，《亲爱的义祁君》《我的刺猬女孩》《全世界最好的你》《冰糖炖雪梨》四部剧的豆瓣评分都在7分以上，口碑进入了中高层区间。

 

如果说类型是甜宠剧最先获得目标受众的第一步，那么男女主人物设定是否让更多观众接受就是第二步。骨朵拆分了几部剧集的男女人设模式，发现甜宠剧中，女性角色的人物设定已经发生了大的改观。

 

 

从上图可以明显看出，甜宠剧中的女性形象已经脱离了“傻白甜”和“普通女性”人设，更多的开始强调“女性的自我意识”。比如《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》《长相守》《幸福，触手可及》这4部剧的女主人设都是独立自强，强调女性对自我价值的实现和满足。此外其他几部剧中，鬼马精怪、高分毒舌等人设，也是现在甜宠剧常有类型。

 

相比之下，男主的角色人生并没有实现太大的变化，青春校园类甜宠剧中依旧是以阳光健气类、傲娇自负类、腹黑类、霸道总裁、儒雅高冷等男神角色为主。

 

 

UGC数据比拼

哪里是观众的“嗑糖”根据地？

 

骨朵分别抽取了几部主要剧集在微博、抖音、B站这三大社交平台上的相关数据，以此反映观众对追剧嗑糖的喜好。

 

 

上图为宠爱剧场主要剧集微博官方话题阅读量和抖音上官方话题播放量。可以看出大多数追剧粉丝更愿意在微博追踪《冰糖炖雪梨》《幸福，触手可及》并发起话题讨论，相比微博的讨论热情，更多的人愿意在抖音这类短视频媒体上观看《我的刺猬女孩》《三千鸦杀》。

 

 

几部剧的抖音主话题的视频产量上，《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》获得了更广泛的抖音用户的喜爱，视频产量分别达到7.2万、5.8万个。《幸福，触手可及》《我的刺猬女孩》以及《全世界》抖音产量旗鼓相当，分别达到了2.1万、2万，以及1.9万。

 

 

在B站的的传播数据上，骨朵抽取了几部剧集在B站点击量最高的视频数据，发现虽然《长相守》《师爷请自重》这两部在抖音数据没有优势的剧集，在以二次元人群聚集最多的地方，数据表现不错。《长相守》最高一条相关视频的点击量达到了62.1万，《师爷请自重》也达到了28.5万。而《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》两部爆款剧相关视频最高播放量分别达到了57万和84.7万。

 

针对宠爱剧场，优酷也推出了结合剧集类型、贴近女性观众的营销动作，发起了优酷饭圈十级考题招聘，深入豆瓣论坛高活跃小组，借助饭圈女孩的群体优势，扩大内容传播影响，借助话题营销打出优酷剧场品牌年轻化的形象。同时在优酷站内、微博和Lofter，优酷推出“宠爱剧场太太团”邀请用户从看剧到主动产出内容，联动用户和剧集。并发起话题运营，以站内新老片库资源为素材，结合实时热点输出内容整合向话题#戴口罩也能get的CP感#、#那些年我在优酷入坑的男神#、#南北方男友的差异#、#影视剧中一眼沦陷的美少年#等内容话题，培养网友追剧习惯。

 

 

联动站内和站外，一部甜宠剧在每个社区的侧重点各不同。到目前微博和B站都是剧集粉丝集中最多的地方，微博上甜宠剧的受众以IP粉丝、剧粉、演员粉丝为主，自发发起话题讨论讨论剧情、磕CP，粘性和效应最佳。B站是微博之外，甜宠剧更应该重视的一块UGC板块，因为B站的社区生态是，粉丝与UP主为核心的“网红生态”联系更紧密，同时打通微博，借助视频载体更容易发酵深度话题。相较之下抖音的作用更在于拉新和即时互动。

 

 

瞄准她经济，甜宠剧类型愈发细分

 

以“颜值”为生产力，以直击人内心的懵懂青春的情感关系为武器，甜宠剧攻城略地。这类剧集，其故事内核以简单美好的爱情为主，轻松化解了当代人高压紧张的生活节奏，观众追捧甜宠剧，就是为了放松精神。

 

甜宠剧一般和网文、漫改IP关系密切，很多甜宠剧都是由它们改编而来。在人物角色上，甜宠的选角压力不大，但却对故事模式和男女情感变化的要求相对较高，青春荷尔蒙与九曲愁怨的爱情故事，只要有吸引观众的CP故事线被打造出来，就一定会成为圈层小爆款，所以甜宠剧也成为最容易出爆款剧集的类型。

 

聚焦“甜宠”品类，瞄准她经济，宠爱剧场推四个剧集类型。骨朵统计了宠爱剧场的剧目情况。从下图来看，宠爱剧场共上线“青春热恋”、“古装甜宠”、“日式恋爱”以及“泰式宠爱”四个大的剧集分类。这四个大分类下，甜宠剧又完成了对更细分圈层的关照，从甜宠升级为“甜宠+”模式，类型涉及青春、竞技、偶像、都市、悬疑、奇幻、穿越等。

 

 

其中“青春热恋”类剧集数量最多，占据半壁江山，总共40部。其细分类型涉及青春、竞技、偶像、都市偶像、悬疑、奇幻、穿越等，既有《全世界最好的你》《冰糖炖雪梨》等新剧目，也有《致青春》《春风十里不如你》等品质老剧，满足各个受众年龄层的观剧需求和喜好。

 

“古装甜宠”是宠爱剧场的另一大类，剧集数量达到17部，以网台联合剧较多，故事设定大多创新奇幻，比如排名第一的《天雷一部之春花秋月》讲述的是古灵精怪的少女穿越古代，形成的价值冲突，而引发啼笑皆非的爱情故事。

 

《三千鸦杀》兼顾玄幻+甜宠类型，讲述的是痴男怨女的倾城之恋；《媚者无疆》《香蜜沉沉烬如霜》《东宫》经典剧集，甜宠剧的故事背景设置不再单一、同质。《媚者无疆》的故事背景发生在姽婳城，《香蜜沉沉烬如霜》以中国神话为依托，《东宫》讲述的是两国积累恩怨之下的高虐爱情，发展到现在，甜宠剧的视角已经多元开阔了。

 

 

以中式甜宠的酸甜之爱满足用户，当然也没有落下日式慢恋爱，和泰式荷尔蒙爱情。从选剧的角度来看，这两个细分类型下的剧集，瞄准的都是日本和泰国比较擅长的青春剧制作类型。

 

在竞争越加激烈的甜宠网剧这一方天地中，精品化制作变得尤为重要，寻求差异化也更能增加让作品脱颖而出的机会。宠爱剧场3-5月上新（在播）的剧集中，类型涉及穿越、校园、都市职场、偶像等元素，类型愈发细分。6月包括都市职场剧《我好喜欢你》、玄幻仙侠剧《琉璃美人煞》、美妆甜宠剧《99分女朋友》、武侠剧《暮白首》、职场爱情剧《心跳源计划》、电竞题材剧《你微笑时很美》在内，多类型的甜宠剧集上线优酷宠爱剧场。

 

而集合“剧场”优势打通资源，甜宠剧正以规模化、多元化、精细化的内容，获得越来越多年轻用户的关注。平台以多元的营销手法，在助推剧集成为爆款。