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广电媒体涉入直播电商,并非“降维打击”!
日期:2020-12-03 14:24:22 浏览次数:
 
\自2016年伊始,直播电商经过了三年多的市场培育,在2019年下半年广泛进入大众视野;而2020年的新冠肺炎疫情则让直播电商一时之间成为整个社会关注的焦点:平台、企业、品牌趋之若鹜,用户规模迅速壮大。
 
2017-2019年三年间我国直播电商市场规模从190亿元快速提升20余倍,预计2020年交易规模有望从2019年的4338亿元增至接近万亿元①。
 
直播电商本质还是电商。它是传统电商面临增长天花板后,电商与视频直播技术碰撞出的新增长点,是传统电商的进化体。以直播带货为代表的内容电商的新零售形式,正以强大的影响力颠覆大众对消费方式的认知,也为传统媒体经营模式转型带来新的思路。
 
目前直播电商和传统媒体都需要内容生产的升级,只是方向不同。
 
传统媒体更多思考如何将内容生产进行更有效率的变现。生产优质的原创内容是传统媒体的看家本领,然而这一核心竞争力正在被互联网逐渐消解——受众流失、收入下滑、人才出走②,传统媒体经营急需寻求新的增长点,力求破局转型。
 
相反,直播电商的玩家们则在更深入地提升其内容生产的专业性,内容竞争不断升级。
 
虽然传统媒体、直播电商广义上都属于内容产业,但直播电商并不是传统的电视购物,其内容生产与传统媒体的内容生产存在较为根本的差别,这使得传统媒体涉入直播电商领域并不是一帆风顺的“降维打击”,而是面临着较高的进入门槛。
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▍直播电商与电视购物的区别
 
传统广电媒体上曾经出现过电视购物,从形式上看与直播电商有一定相似之处,但两者间存在根本性差异。
 
电视购物是建立在传统消费者和大众媒介习惯基础上的一种分销渠道,而直播电商则建立在数字消费者、成熟的电商体系和社交媒体基础之上。
 
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直播电商与电视购物的最核心区别在于互动性。
 
传统的电视购物的营销模式是“我说你听”的半强迫式营销,电商直播则结合实时弹幕发展出“你提问我解答”的反馈式营销。这种互动性在中小型主播的直播间表现得更为明显:消费者的发言可以得到主播的即时回应,消费者甚至可以通过弹幕指挥主播的行动,有很强的控制感。
 
从传播方式上来看,直播电商的流量获取是通过大数据精准传播完成的,即通过大数据对粉丝、货品、主播三向的精准匹配来完成直播间的引流;而直播间内大量的、多向的人与人之间的直接互动,则是一种交互式人际传播。相对来说,电视购物本质上是没有互动的信息单向输出,属于传统的大众传播模式。
 
相比于电视购物,直播电商的主播更像是线下导购的线上化,他们随时响应消费者需求和为其服务。在这个基础上,主播通过对商品属性特征进行详细介绍,通过情境化表演来营造使用场景,围绕产品带来更多娱乐化的内容。
 
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▍内容生产:传统媒体与直播电商的差异
 
强大的内容生产力无疑是传统媒体入局直播电商的一大资本。然而,同样涉及内容生产的变现,直播电商与传统媒体的内容生产实则存在底层逻辑的差异。
 
传统媒体的内容生产强调内容产品本身的价值,而直播电商内容生产的核心是直接指向产品销售的回报。
 
前者的商业模式是2B的,传统媒体主要以“发行+广告”的二次销售模式获取内容价值的回报。即使内容涉及为品牌和产品做传播,也不需要对销售结果负责。
 
而直播电商是2C的,直接依靠消费者变现,内容生产方最终要靠销售额来获取价值回报。这决定了两者生产内容的导向、属性、所追求的价值和话术的选择等诸多方面均有所不同。
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传统媒体的内容生产到品牌的销售转化是一条非常长的链条,即使在传统媒体中投放指向销售的广告,其对销售的直接效应也是难以确切衡量的。而且,传统媒体对内容生产质量的追求和品牌销售之间往往还可能存在冲突。
 
区别于传统媒体“产品导向”的思维,直播电商的“用户导向”是非常直接而现实的。直播电商的所有活动均围绕用户的消费需求展开,一切内容均明确指向高效率的销售转化。直播电商的内容生产完全是围绕和服务于最终的成交,所有对成交不利的内容都会被舍弃。
 
从话语策略的选择上来说,传统媒体更倾向采用宏大叙事,以强势的精英话语提出高屋建瓴的观点。因此,传统媒体的语言风格以严谨、沉稳、保守为主。
 
而直播电商的平民话语是站在大众草根的视角,以亲民的姿态跟消费者进行平等对话、双向沟通,语言风格碎片化,更加轻松活泼、夸张戏剧,娱乐性很强。同时,主播也利用各种营销话术营造紧张的氛围,如用倒数库存数量的方式唤起人们的“错失恐惧”和“从众心理”,最终刺激消费冲动。
 
虽然从内容价值的角度来看,直播电商的内容并无较强的社会价值,甚至有些低俗化,却和每一位用户息息相关,能够吸引直播间的目标用户并进行销售转化。
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▍传统媒体进入直播电商领域的优劣势
 
传统媒体无疑有着专业的内容生产能力,但如果试图布局直播电商,依然不得不考虑自身在“人、货、场”三要素上的优劣势。
 
■ “人”
 
传统媒体在“人”的要素上具有一定的竞争力。主持人之于媒体,如同主播之于直播平台,其扮演的角色和发挥的功能大致相同。
 
传统媒体中不乏专业素养高、业务能力强的主持人或出镜记者,他们形象好气质佳、反应敏捷、舌灿莲花,这些经验丰富、风格鲜明又自带粉丝的主持人易于打造个人IP。
 
“小朱配琦”冲上热搜便是一个典型例证:4月6日央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播③,朱广权在直播带货的过程中,出口成章,押韵连连,人文知识储备很丰富,诗词歌赋的引用信手拈来。李佳琦在一旁连连惊叹却接不上话,被网友调侃其遭受了“降维打击”。
 
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此外,传统媒体在内容生产、脚本设计、控场、镜头等方面都具有专业优势,比起草根电商团队有着更加优良的内容生产和呈现的能力。
 
然而,困难在于在专业性与本真性之间的取舍。多年来经受传统、正规、专业训练的传统媒体和主持人们碍于自己“正规军”的身份,无法像在社交网络环境中“野蛮生长”的网络主播那样无拘无束地施展拳脚。
 
特别是被长期规训出的严谨、精英的风格也使得主持人们难以适配直播间草根的气息。传统媒体的主持人往往专业性较强但本真性不足,人格特质不够鲜明,与用户的心理距离较远。
 
此外,直播电商的专业性中还涉及对产品和品牌的了解,以及对消费者心理的洞悉,这在以往主持人的培养体系中是缺失的,如果不理解消费者心理,专业的内容也不一定能转化为销量。这些方面是传统媒体人才需要补课的,非朝夕之功。
 
■ “货”
 
在直播电商领域“货”的重要性远超“人”,调查显示消费者购买影响因素中货的因素占51%。④
 
在“货”上,传统媒体的优势主要体现在以下两方面:其一,传统媒体凭借其长期经营沉淀下来的名声、威望、影响力与公信力,相对更容易获取消费者对货品的信任与认同;其二,传统媒体坐拥一批具有稳定合作关系的广告商资源,这可能成为传统媒体建构直播电商供应链体系的基础。
 
2020年6月26日芒果TV综艺节目《乘风破浪的姐姐》联手抖音进行直播带货,便是芒果超媒尝试直播电商的一次发力。
 
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之所以芒果超媒入局直播电商底气十足,是因为它的前身是芒果快乐购,主打电视购物,因此能够仰仗节目多年积攒下来的供应链资源。同时结合芒果TV的综艺IP以及湖南广电芒果生态圈的渠道支持,芒果超媒较为顺利地实现了从大屏到小屏的跨越。
 
但毋庸置疑,传统媒体在货的要素上更多的是劣势。选品、供应链构建、物流和售后等对于传统媒体来说是一个全新的领域和挑战。
 
相较于具备雄厚实力的头部主播们,传统媒体作为新入局者在厂商面前主动权缺乏、话语权微弱、议价空间狭窄、权益谈判模糊。
 
从选品控品、直播销售到售后服务,无论哪个环节出差错都可能给消费者带来不佳的购物体验,导致用户流失、口碑下滑、信任危机,甚至招致消费者的舆论声讨和抵制。同时,正是由于传统媒体具有社会公信力,消费者对其的容错率是很低的。一旦媒体把关不严,选品质量出现问题,公信力受到折损,会进一步损害传统媒体的品牌根基。
 
■ “场”
 
在直播电商中,“场”通常指平台,在这一领域传统媒体无疑毫无优势。但如果将“场”视为“流量场”,传统媒体的一大优势是它们旗下的一些成熟的大栏目IP,这些节目本身就具有庞大的私域流量池,需努力的方向是培养粉丝忠诚、构建粉丝生态,最终通过粉丝实现经济变现。
 
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传统广电媒体将综艺的触角伸向直播带货,二者的“一拍即合”既延长了综艺的曝光时间、助推了节目热度,又给疲于同质化内容的直播电商平台注入了新鲜的血液,增强了内容的新鲜感。
 
《乘风破浪的姐姐》联手抖音进行直播带货就是较为典型的共赢案例。拥有热门栏目IP的大媒体跟直播带货的深度融合实现了小屏到大屏的无缝对接——大屏引流、小屏成交,构成了完整的商业闭环。
 
然而,不是所有传统媒体都有私域流量的加持,也不是所有传统媒体都有选择直播平台的机会。只有自身覆盖率广、实力强、影响力大、公信力高的传统媒体才能拥有转化原领域流量的资本,才能在与品牌厂商的谈判中占据主动地位。在这个“马太效应”显著的领域,中小型传统媒体只能望洋兴叹。
 
▍结论和讨论
 
通过对传统媒体在“人、货、场”三方面的优劣势的分析可以看出,在直播电商领域,传统媒体有一定的可为之处,但受限于体制、内容生产的价值观、经营模式以及规模等因素,传统媒体在这个赛道上难以取得特别巨大的收益。
 
完全依赖直播带货进行转型、摆脱经营困境是不切实际的想法;但小步快跑、由浅入深地逐步参与和布局直播电商是值得尝试的。
 
传统媒体应将参与“直播带货”视为一种媒体必备的技能,将其作为深化自身转型的抓手之一,认真研究、积极参与,有效发挥自身优势的同时尽力弥补短板,摸索出一条适合自己的道路。如利用自身专业优势,参与主播人才的培训和培养⑤、自建和合作建立MCN机构,发挥中介和连接作用,中小型媒体如县级媒体更加深耕本地化直播电商等。
 
 作者|周懿瑾(中山大学传播与设计学院副教授,广州直播电商研究院副院长),卫玥、陈冠良(中山大学传播与设计学院学生)
来源|本文首发于「青年记者」