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一线卫视轮坐庄,新型商业模式呼之欲出,专家预言很有料
日期:2017-04-21 16:50:10 浏览次数:

关于电视业大势

广告虽然迎来了冬天,但是没有任何一家知名企业的品牌是通过互联网打造出来的。要有权威性,又要出名,就得通过电视。企业和媒体从业者须重新认识电视。

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第一,不要唱衰电视。如果没有电视,就没有朋友圈的刷屏传播。

2016年有两三个现象级的刷屏案例,都是起源于电视端。一个是在里约奥运会中,大家可能记不住十米气步枪冠军张梦雪夺奥运首金,但是能够记住傅园慧。

还有一个是一家二线卫视播出的常态节目《鲁豫大咖一日行》。王健林说了一句话:先定一个小目标,先挣一个亿。结果这句话迅速刷屏,3天之内,移动端大家翻看量达到了10万次。

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可见,移动端的影响,更多地也要依赖电视,所以不要唱衰电视。

第二,不要盲目相信直播平台。最新的那些直播平台基本上以“零策划”的状态做节目,非常粗糙。说实话,他们干不过我们的电视。

笔者曾有过一个总结:无耻无知的人在播,无聊的人在看。我们需要“清流”,像广东广播电视台的荔枝直播这样的,在市场上一定会出现巨大的反响。

第三,网络综艺未必会超过电视。比起网络点播,电视的线性播出反笔者也讲过,广播的下一个风潮是健身,谁能够在健身中一直听广播,那你就是音频中的老大。所以,公交中有人看,社会中有人议论,朋友圈有人转发,这是最重要而是优势。

比如一档网综今天晚上10点上线,你会发现,评论稀稀拉拉,影响要隔一天、两天,断断续续才有,因为大家看的时间不一样,有人下载了早上看,有人晚上看。

而电视瞬间的播出,在九点多、十点多的黄金档和次黄档,同步有很多人看。他们会分享这个节目,会在移动端产生共鸣,这是传统电视线性播出的一大优势。

第四,不要盲目地相信收视率和点击率的数值。我们要重新去评估什么是现象级,不必去看收视率的绝对值,我们要关注的是,移动环境下有人看。

现在人们的通勤指数是每天中最痛苦的,比如在北京,你开豪车也罢,坐地铁也罢,通勤时间都要1个小时,甚至更长。

这个痛苦的时间中,谁的节目能够霸占移动端,谁就一定能掌握未来的先机。未来电视的广告效果取决于智能推荐加人际传播。

 

关于各平台格局

对2016-2017年各平台的判断,有以下几方面:

第一,一线卫视轮流坐庄、不分高下,“3+2”模式逐渐形成。笔者还有一个总结叫“夺冠层(浙湘沪)+ 创新层(苏京)”。

夺冠层,浙、湘、沪,周五、周六、周日,3个周末黄金档轮流做第一:一般周五是浙江,周六是湖南,周日是东方。

值得赞扬的是创新层的卫视,特别是以江苏台为首的、一直致力于创新的卫视。为什么叫创新层?因为它们的位置相对安全,后面追不上来,卡位卡得特别好,它们在相对安全的基础上,可以不断地去研发,去实验哪一个节目是下一个爆款。它们是有创新精神的卫视,不安于现状,敢于尝试新节目。

第二,二线卫视追求差异竞争、垂直捆绑, 谋求一两个大IP翻盘。比如安徽和四川各自有像《我们的法则》和《咱们穿越吧》这样的节目,翻盘不是很容易,但他们在这样尝试。
 

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第三,三线卫视在联盟取暖的同时将政治正确、彰显主流文化价值作为撬动政府宣传预算的杠杆。等于说,干脆做成一个宣传性的卫视,撬动政府的预算,其实这也是一条生存之路。

第四,网综由于排档过多,反而导致注意力收缩,面临战线收缩。比如一些大的视频网站, 最近几个大季播节目冠名都是“裸奔”的,怎么办? 平台买单,资本买单,最后还是要有人买单。

 

关于制作业趋势

2017年制作业下半场有担忧也有惊喜,其趋势主要有以下方面:

第一,跨界公司这种相互参股的寡头会出现。有的时候做项目不一定赚利润,怎么办?公司增加估值就开始并购。虽然证监会不让大的跨界,但小的跨界还是时有发生。将来会有寡头,像思科这种并购100 多次的企业,可能会出现。

第二,工作室这种专业品类的电视匠人机构将会出现。未来会有一些工作室,只做装修类节目,只做美食类节目,或只做专业的摄像、摄影和后期。它会做得很职业化,而不是一个人今天做这个,明天做那个。

第三,有才华的人开始创业。创业不是谁都能成功,不是每一个人都能够承受压力。笔者非常鼓励依靠体制的开放性,优质平台内的人能在体制内创业,希望电视媒体能够有这样的空间,这也符合中央的精神。

第四,创意雷同互撕和资源的稀释将加重。现在创意的流失非常严重。一个季播节目半年没有上,你的创意就会被别人拿走。

比如去年,有一家公司在策划魔术类节目,发现魔术主题还没有进入季播系统;结果谈了几轮,发现市场已经有了,而且几家卫视都要做模式,在一轮一轮和执行团队的沟通中、和平台的汇报中,你的创意可能就没有了。

第五,对价值观监管会更加的严格。这一点从业者们都能感觉到。

第六,中国顶级明星的身价超过好莱坞。这是笔者的个人预测。

第七,几万家传媒公司伺候15个小鲜肉。这是刘春说过的一句话。因为男色节目的崛起,像薛之谦、吴亦凡,一定是有人追捧的,有他们在,就有广告。

第八,原创研发的流程趋于完善。过去还是PPT汇报,慢慢会有样片汇报、短视频的汇报、宝典制作的汇报,而不是简单的一张A4纸和PPT。

第九,广告效果评估不再唯收视率是图。广告效果评估将转变为传播量、销量和剧情融合。一季节目播完,广告主可以一集都不看,但是有一个刷屏案例,你是不是应该支持一下,是不是应该冠名?

第十,新型的、与客户的商业模式将呼之欲出。广告主和电视台现在是甲、乙方的合作,未来可能不分甲、乙方,共同打市场。有一些台已经推出了保底加销量分成的合作方式:我承诺带动你的客户销量,你给我电视制作的保底费用,销量和你分。

第十一,TV+手机端的跨屏互动成为大IP的常态配置,并且升级。

总之,对于2017年的电视综艺,我们呼唤:以颠覆场景为基础,以资源开发为布局,以逆向思维为创新,以深度垂直为联盟。


 

转自微信公众号<广电独家>