广播电视和网络视听产业：在调整创新中前行

李秋红

 

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政府管理与政策变化

中央于2018年3月专门印发《深化党和国家机构改革方案》，明确新组建国家广播电视总局作为国务院直属机构，并且赋予新的职能：将国家新闻出版方面和电影方面的管理职能划出，同时新增网络视听行业的管理职能。新的职责定位更加注重广电的系统性、整体性，更加聚焦于视听领域，主要包括三个方面，即广播、电视、网络视听。几方面业务统筹规划管理，既符合当今视听传播发展规律、更符合媒体深度融合发展趋势。

推进综合改革

既抓住当前群众普遍关心、反映强烈的具体问题，又聚焦影视行业标准、从业人员诚信建设等配套性强、影响长远的要害问题，形成长效机制。

加强内容建设管理

主要体现在加强事前引导扶持、重点聚焦精品创作生产。广电总局在广播电视节目和网络视听节目领域构建起完备的统筹一体化管理理念，加大了一体化管理力度。

推动产业高质量发展

为加快行业产业优化升级、推动高质量发展取得跨越式新成效，广电总局多措并举推进媒体融合；全系统深入推进“智慧广电”建设；积极推进高清超高清电视发展，打造高清视频新业态，全国已有高清电视频道450个、4K超高清频道2个，全国高清用户超过1亿；发布《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》，提出坚持守正创新，强化资源整合，加强扶持引导，不断优化广播电视和网络视听产业结构布局。

 

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经济发展趋势与视听业变化

广播电视和网络视听发展离不开经济发展的大环境、传媒变革的大趋势，其主要受几方面影响。        

受我国经济由高速增长向高质量发展转型过程中带来的影响。2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%，上半年热播的网络剧同比下降33%；受资本市场出现波动带来的影响。我国涉广电业务上市公司目前有83家，传媒板块下跌近2/3市值；受整顿规范行业秩序带来的影响。广电总局重拳打击收视点击率造假，发力推进建成收视综合评价大数据系统。一些头部视频平台关闭前台播放量数据。表面看是影视行业因受各种综合因素影响进入“寒冬”，但深层次看，这是对行业发展秩序的规范和整治，宛如铲除肌体毒瘤，短时间内出现阵痛带来影响在所难免，但从长计议，却是有助于行业可持续发展的明智之举。挤掉本来就不应属于广电产业的泡沫和虚妄，让广电产业回归理性、回归自身，未尝不是一件好事。

对以上出现的变化和影响，广电产业在内容生产、广告经营、网络服务等方面的发展均呈现不少新情况、新特点。

内容生产方面

全年现实主义电视剧创作成主流，重大主题展播剧颇受瞩目。在庆祝新中国成立70周年期间，广电总局遴选86部重点电视剧，开展“百日展播”活动，为观众奉献了致敬平凡英雄，讴歌家国情怀的交响乐章。

国产纪录片综合效益和影响力持续提升，纪录片生产持续进步。广电总局加大国产纪录片扶持力度，继续实施“记录新时代”纪录片创作传播工程，开展编制百部纪录片重点选题规划工作，鼓励生产彰显时代精神的纪录片精品，进一步推动纪录片产业繁荣发展，进一步提升国产纪录片的传播力、影响力；支持和鼓励地方电视台上星频道和地面频道开设纪录片栏目，扩大国产纪录片播出需求。纪录片创作生产日趋活跃，产量质量不断提高。

国产电视动画片深受欢迎。国产电视动画将正确价值观与生动的艺术巧妙糅合，大力弘扬真善美，传播人间正气。

优秀网络剧网络综艺异军突起。广电总局及时出台关于广播电视和网络视听统一标准、一体管理办法，构建传统广播电视和网络视听媒体宣传协调机制，形成宣传合力。随着对网络视听领域引导扶持力度的加大，涌现出一批优秀网络剧目。    

广告经营方面

传统节目、平台的广告价值整体出现下滑。2019年广告市场普遍遇冷。传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。在广告总量趋于饱和、广告时长出现降低、竞争日益加剧的情况下，广播电视广告收入两极分化依然加大。中央级媒体广告收入呈现稳定趋势，各大卫视特别是头部卫视着力于分众化、差异化发展，进一步扩大与新媒体平台合作，全年广告收入在行业传统板块总收入中所占比例进一步加大。主流媒体不同程度存在受众流失、广告流失、人才流失和话语权流失等问题。

网络视听新媒体广告经营持续发展。凭借优质的独家内容、多样化的运营措施持续发展，今日头条、抖音、快手等领跑行业。其中直播和广告成为其主要收入来源。网络视听媒体还凭借优质的独家内容、多样化的运营措施推动订阅会员数量强劲增长，内容付费成为营收主力。网络视听服务业的经营包括广告经营仍处于快速发展中，但受各种因素影响，远没有往年增幅快。

网络视听新媒体广告经营有三方面情况值得关注：一是广告经营加会员经营。会员经营发展较快，但二者究竟如何协调，有待探索。特别是部分网站推出付费“超前点播”受挫，产生不良影响，说明此类探索仍需十分慎重；二是视听新媒体广告经营与传统媒体广告经营尚存一定差异性。比如，网络播放网络剧有大量中插广告，而电台电视台播放电视剧则不能中插广告，未来是否从网上网下统一管理的角度来加以调整，值得研究；三是大量网络剧、网络视听节目采用植入式广告，远较传统媒体多。

融媒化广告价值迅猛增加。主要包括两个方面：一是融媒化策划节目方面。广播电视传统媒体之间融合、跨区域、跨频跨屏、大屏小屏、小屏变碎屏、线上线下的视听媒体大融合，日渐衍生出优秀的融媒体项目。二是融媒化平台经营方面。2019年广电总局共批准合并成立广播电视台60个，批准调整名称定位的广播电视频道频率13个。对没有收视观众、没有效益和影响的，坚决实施退出。一些传统媒体自有新媒体平台也开始有针对性缩减。进入调整期的传统传媒，正从原有粗放型、规模型发展向精细化、用户导向型迈进,一些平台建立起一网联结、多点联动的生态矩阵。

总之，当前广告市场正处于转型发展的关键期，可预见，在不断更新迭代、日趋理性发展趋势下，以互联网、人工智能、物联网、大数据、云计算等为代表的信息技术加速向各领域各行业广泛渗透，新一轮科技革命和产业变革显著加速，这将深刻影响经济社会活动各环节，推动经济社会从数字化、网络化向智能化跃升，也将给广告经营带来全局性影响。技术变革、融合创新、大数据推动的广告营销升级、产业拓展或将形成更新的模式，未来广告市场空间或将不断扩大，出现更新的拓展领域。

网络服务方面

2019年，有线电视行业高附加值用户持续增加，成为行业发展的重要力量。一是高附加值用户增加。用户流失趋势依然，但高附加值用户稳步提升，成为保收入的重要支撑。二是加大专业化特色化业务。全国各级有线网络公司努力寻求新突破，不断向智慧化、融合化演进。积极探索融合业务、智慧业务，创新经营思路，拓展业务范畴，实现“有线网络+”。三是积极探索布局5G条件下智能广电生态圈。

IPTV继续保持增长势头，全国IPTV业务走上加快发展、加强管理的规范发展之路。一是稳步扩大用户规模。二是完善监管政策。三是加强内容建设，做优特色内容。

OTT用户规模近年来一直快速增长。我国互联网电视用户覆盖规模持续扩大到2.5亿户。预测2020年将达到三百亿市场规模。一是升级互联网电视产业思维和模式。二是加快智能生态布局。

 

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新亮点、新探索

新技术新业态不断涌现，新体制新机制和新的运作方式成为发展中的新常态。

工作室制

实施工作室制，是以产品为中心，不再单纯依赖某一个频道，有助于多频融合；有助于突出产品思维，便于垂直深耕，开发产业链条；有助于团队专业化运作，助力生产更多优质内容产品。2019年，多家卫视相继成立工作室，由频道中心制改为产品中心制，从市场角度探索基于传统广电成建制团队的转型之路。

短视频

中国短视频用户的使用时长首次超过长视频，短视频在用户规模上也以32%的同比增速达到8.21亿的月活数（MAU），与长视频9.64亿的规模差距越来越小。

随着5G时代到来，短视频不再是简单的内容传播形式，而将成为数据时代的全新社交语言。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大空间，预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。

虽然短视频行业在2019年再获利好，但其瓶颈和问题初步凸显。短视频月独立设备数增长放缓，增长率稳定在1%左右，用户增长乏力。

我国短视频目前已有7000余家，问题和危机已初显端倪。一方面是资本非理性驱动，另一方面是传统主流媒体抢滩新兴媒体，长视频变短视频，出现蜂拥而上言必称“MCN”现象。甚至一些有实力有影响力的主流媒体，亦纷纷跟风提出迅速打造头部短视频平台。短视频行业初期发展红利已在逐渐消退，若资本持续非理性为短视频行业盲目注水，势必会带来风险。

李子柒现象

2019年，四川女孩李子柒拍摄的中国乡村田园生活的短视频从国内火爆到国外，李子柒不仅被3000多万人追捧，更被人民日报、央视接连点赞。未来，随着中国从大国向强国迈进，外界对中国文化和中国故事的兴趣愈发高涨，这为我们向世界讲好中国故事提供了机遇。但如何讲好中国故事、塑造中国形象仍是一个重要命题。

“带货”

随着新兴媒体的不断发展，平台带货影响力不断加大。“带货”在2019年度更是成为热词。平台“带货”、节目“带货”、网络“带货”、直播“带货”、主持人及嘉宾“带货”日渐盛行。

收视大数据

我们已进入大数据阶段，所有行业、所有媒体都面临数据化转型的任务。国家已确立实施大数据驱动战略、建设数字中国的任务，加快广播电视和网络视听大数据系统的建设应用已迫在眉睫。2019年，广电总局正式建成并投入使用大数据系统，目前已覆盖全国31个省区市1.4亿收视用户，已公开发布电视剧相关数据，产生广泛影响。

“5G+4K+AI”

5G、区块链以及人工智能等高新技术应用，加速了网络提质升级，推动全国有线电视网络整合和广电5G网络建设一体化发展。5G技术借助低时延、高可靠、低功耗、大连接特性为AI在5G智能手机上的应用带来AR/VR、高清/超高清视频直播、云游戏等全新场景。尽管5G网络建设、5G手机的应用和普及以及人工智能的开发应用尚有一个发展过程，但我们没有理由看轻这些“风口”，或许它们在某些方面正昭示着不会久远的未来。

（作者系国家广电总局发展研究中心研究员，产业研究所负责人）