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优爱腾最新分账规则详解,付费市场该如何做出最优选择?
日期:2020-04-02 17:17:28 浏览次数:
来源:骨朵网络影视 
 
 文 │ 夏天 谷雨
 
 
2000万,5600万,1亿。
 
这是近期来自分账市场的数字。网络电影《奇门遁甲》双平台联播,上线12天爱奇艺单平台分账金额超2000万,双平台实际金额或翻倍,打破分账天花板指日可待;分账剧《少主且慢行》上线1月余分账金额5600万,势头正盛;另一部分账剧新星《人间烟火花小厨》成绩更为耀眼,分账金额已突破1亿,宣告分账市场正式跨入亿级时代。
 
数字是刺激行业最直接的兴奋剂。掘金者闻讯赶来,不止一位业内人士对骨朵透露,分账市场目前,“摩拳擦掌”,“投资比项目多”。不过在正式加入游戏之前,不论是老用户还是新玩家,谁都得做道算术题。
 
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分账剧方面,腾讯视频尚未公布具体规则,爱奇艺、优酷虽都以“总分账=会员分账+广告分账”作为计算公式,但“有效次数”与“观看时长”这两种“会员分账”计算方式,带来的结果截然不同。网络电影方面,三家计算方式相对更接近,一向低调的腾讯视频在近期公布分账新规,以最高级别4元的单价撩拨市场味蕾,片方该如何抉择同样是道难题。
 
“拍完了之后几家都看,谁家给的条件好,定级定的高,我给谁家。不能这样了。”有深耕分账剧市场的制片人对骨朵坦诚,“现在制作方的问题里,其中一个就是不研究平台。三家规则永远不会一样,而且以后会越来越不一样。”
 
那么,网络电影与分账剧,五花八门的分账规则,片方应该怎么做出最优选择?
 
 
分账剧篇
爱奇艺模式最成熟,优酷有机会以小搏大,腾讯视频门槛最高
 
尽管屡次新增合作细则,事实上,爱优腾分账剧市场规则已经有一段时日没有发生大变化了。
 
腾讯视频未公布规则,优酷、爱奇艺计算方式看似复杂,但会员分账金额的计算逻辑,无非单价与数量的乘法。爱奇艺各级别单价梯度为10元、8元、6元、4元,看似比优酷的25元、20元、10元、5元更低,但数量比优酷更易获取。所以在两家的算法公式里,优酷价格高但数量小分账期短,爱奇艺数量大分账期更长但单价低,不论如何田忌赛马,选择时需根据平台特点展开。
 
据市场上已知数据推断,尽管三大平台紧抓年轻用户,的确呈现出了不同的用户特征。有制片人告诉骨朵,腾讯视频因为QQ用户数量庞大,会员组成呈现出年龄层次低、女性观众基数大的趋势;敢于创新,悬疑剧、甜宠剧、校园剧种类均衡的爱奇艺,用户表现群体画像更为广谱;在此前《军师联盟》《白夜追凶》等品质剧积累下,爱打造悬疑作品的优酷,此前在一定程度上,白领精英用户占比更多。
 
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依次为爱奇艺、腾讯视频、优酷分账剧合作方式
 
片方可根据平台用户画像与喜好选择合作平台。但值得注意的是,会员数除优酷尚未公开,腾讯视频、爱奇艺已相继破亿。抛开三大平台会员基数差异,统一以1亿为基准来计算,“票房分账达5000万的分账剧,看完全剧的会员累计也就200万+人次。”麦田对骨朵总结道,深耕分账剧市场多年,2017至2019年其打造的《花落宫廷错流年》《等到烟暖雨收》《水墨人生》均是分账剧市场中的代表作品。他坦诚,“当分账剧能获得平台用户百分之五,就是一个亿的分账,想象空间就很大了。”
 
目前在单个平台上,一部分账剧吸引的用户仅占2%。造成这种现状的原因,有片方坦诚,还是分账剧内容还不够好。但这也在另一种层面上表明,三大平台作为视频行业的领军者,用户多、覆盖面广泛,尚且不谈论各平台用户的具体特征,目前仅吸引了平台2%用户的分账剧,不论是怎样的题材与作品,都会有相应受众。
 
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“第一部建议选择爱奇艺”,有制片人对骨朵坦诚道。据他多年合作经验了解,爱奇艺分账团队对内容的热忱,与提供的专业程度,能做到就像“亲生孩子”一样,为片方提供有效指导。还在成长中的中小型影视公司超能影业,打造的第一部分账剧《半妖皇帝》于爱奇艺上线,投资回报率达200%,超能影业宣发总监杨子萱不止一次向骨朵坦诚,“爱奇艺团队的指导非常务实。”近期,其打造的新剧《公子,我娶定你了》同样于爱奇艺上线。
 
在平台选择上,很多成长型公司还没有选择权,在制作、营销层面也都需要一定的专业人士指导,爱奇艺文学“云腾计划”联动成熟,“联合营销”扶持具体,能帮助新入局者更快落地,在流程中尽快洞悉分账剧市场制作及营销规则。
 
同样值得一提的是,爱奇艺最早开拓分账剧土壤,已经拥有一定的分账剧运营基数,分账模式成熟度更高,商业模式也更为明确,这种成熟能为片方带来一定“安全感”。爱奇艺这类“明确公开的合作模式,会减轻片方在项目前后期整个沟通成本。”麦田坦诚。
 
但也有片方反应,爱奇艺的短板同样显而易见,资金压力更大,分账剧金额不见得比优酷、腾讯视频慷慨。优酷受关注的分账剧目前还不多见,据骨朵了解,在“会员分账=会员观看总时长/剧集总时长X单价X系数”的计算公式里,普通剧集“会员观看总时长/剧集总时长”能获得怎样的比例尚且模糊,仍需要大量剧集作品试验。
 
不过值得注意的是,背靠阿里巴巴集团的优酷,对于分账剧市场的野心和财力不容小觑。尤其在以用户观看时长这一特殊判断依据下,剧集单价最高能达25元,当作品能让观众产生观看粘性,同样有着以小搏大的机会。
 
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“《人间烟火花小厨》是陪伴流这样设定的作品,美食、美景,它的用户群体比较大,覆盖的年龄层次更广,观看模式场景也会比较丰富。比如打扫卫生也可以开着,客厅聊天也可以开着,它是陪伴型的。因此片方要选择靠时长分账,也就是说把片子会看完的人,而不是通过点击来算钱,时长分账更有优势。”《花小厨》之所以选择优酷,能够打破天花板,有制片人对骨朵解释道。
 
在不考虑三大平台会员基数差异情况下,带有用户粘性的优质作品于优酷上线,同样有着其他平台不可取代的优势。值得注意的是,这对作品品质有一定要求。
 
三大平台中,腾讯视频分账剧规则最为神秘。或许由于商业运作模式不同,分账剧规则尚未完全公开,“票房是可观的”,与腾讯视频有过合作经历的片方对骨朵肯定道,“虽然不公布数据,但不代表比其他差。”
 
在腾讯视频的合作模式里,对分账项目前期就有着大量投入。在成片上线前,片方可获得成本一半资金,其余部分则根据播出情况,按照会员付费与广告分成的模式收取。在TO C分账剧市场下,将B端与C端模式相结合。对于片方而言这是一种风险较低,更有保障的模式,只是在平台“前紧后松”的合作策略下,能取得合作机会的片方并不多。准入门槛高,平台前期对内容投入及把控也多,腾讯视频是三大平台中,更接近于B端的C端模式。
 
值得注意的是,分账剧虽是C端生意,但涉及到平台评级,同样有一定B端的意味。一旦介入中间人,必然涉及平台相关负责人的喜好。“他们对内容的判断和取舍,引导性是最大的喜好的表现。”有制片人提醒道。什么作品能在平台获得高分账金额,这一定程度上,也是平台鼓励的方向与题材。
 
经济下行,回款速度也是片方考量之一,目前结款上,腾讯视频、爱奇艺均为季结,仅优酷为月结。
 
 
网络电影篇
影片评级,宣发资源,透明度,都是选择重要指标
 
“一般人看上去就会觉得特别诱人。”在3月,2019年宣布将网络电影改为自制电影的腾讯视频,推出全新分账合作模式,谈及时睿博星辰总裁杨秦燕对骨朵肯定道。单价X有效会员数,最高评级单价4元,高出爱奇艺同等级别1.5元,这看起来的确诱人,但持谨慎态度的人也不在少数。
 
对于片方来说,要为自己手里的片子找到合适的平台播出,也要考虑到实际问题,平台方的评级制度、平台的数据透明度,以及平台给到片方的各项福利和营销支持都是综合考量因素。
 
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依次为爱奇艺、腾讯视频、优酷最高级别评级影片推荐资源
 
在影片等级评估的资源配置上,三家平台各不相同。在骨朵拿到的一份资源推荐表中,可以很明显的看出评级越高的影片资源配置就越好。新片场总裁牟雪告诉骨朵,网络电影主要上线的地方是视频网站的电影频道,推荐位置对标到院线,相当于排片率,“一个视频网站电影频道大图的UV可能是3000万,如果你的影片被推到这个位置,一天可能有3000万的曝光。如果你的影片评级不高,很难有好的推荐位置,那么曝光就比较少,起始流量就底,所以评级很重要。”
 
分账模式上,三家平台也各有优势。
 
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依次为爱奇艺、腾讯视频、优酷分账规则
 
爱奇艺网络电影合作模式分为内容分成、营销分成、广告分成三类。腾讯视频则直接由分账单价与点击数相乘。优酷网络电影分账模式和其他两家平台不同,由有效会员观看总时长、内容评级决定。目前最受关注的为腾讯视频推出的网络电影新分账规则。有片方表示,价格虽高,但解释权都在腾讯视频,也有可能会评级时难拿到高等级。
 
骨朵根据腾讯视频公布的1月、2月片单来看,分账政策的试运营阶段共有9部影片参与,根据分账票房与有效观影人次来倒算,可以得出《火云邪神之修罗面具》《东海人鱼传》《绝世战魂》单价3.5元,《摸金祖师》《伏魔罗汉》《七剑下天山之七情花》《加油二师兄》单价2.5元,天真派红楼梦之《桃花诗社》《直播游戏》单价1.5元。
 
这也就意味着,能拿到最高等级4元的作品仍是少数,目前榜单里还没有。事实上,次之的评级单价3.5元,同样高出爱奇艺1元。有制片人对骨朵透露,身边有不少朋友已经开始瞄准腾讯视频推出作品。
 
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腾讯视频的分账规则中,不涉及广告分账收入,这是爱奇艺、优酷规则中都包含的。但有片方告诉骨朵,相比于会员付费,这块收入可以忽略不计。“其实在不看平台会员数,把所有的变量全部抛开,单单只讲分账模式,从分账多少的维度来讲,其实腾讯是最好的,像是针对爱奇艺规则来制定的。”
 
有人这样向骨朵算了一笔账,爱奇艺的有效播放量按照6分钟计算,腾讯视频是5分钟。爱奇艺最高级别A级单价是2.5元,腾讯视频S+级别是4元,而优酷的最高评级影片单价6元,意味着什么?“就算一部片子60分钟,爱奇艺看6分钟就能拿到2.5元,相当于看1/10的时间就能拿到2.5元,但同样的片子60分钟在优酷你看完才是6块钱,看6分钟,也就是1/10的话片方得用心争取时长。累计时长计价,对行业更好。”
 
“观看时长”模式更适合分账剧,对于很多网络电影片方来说拉长观看时间获得金额更难。这中间存在着巨大的利润差异,其次网上影视的观看习惯要比院线和电视灵活,“有事了我就不看了,不会强制观众看完一部作品,而且还有倍速观看模式。”有片方告诉骨朵。
 
虽然平台给出的条件很诱人,但在一些聪明人看来,无论是5分钟还是6分钟,还是单价高低,前提都是片方要拿到最好的评级。因为平台对站内网络电影的质量和数量都有要求,“内容分成好几个阶梯,利于平台管理内容,首先把优质内容吸引过来”。
 
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除了资源配置和影片评级之外,一些片方告诉骨朵,他们在意的还有透明度。数据是否对外公开,是不是够透明都影响着片方的判断。爱奇艺有榜单小程序,当天分账情况第二天即可看到。优酷在淘票票上可直观看到,不过是以月度呈现,腾讯视频由平台公布,但计算方式相对单纯,通过公布的金额可直接倒算出点击量。在回款上,三家目前都是月结。
 
而在三大平台的偏好上,“这个在网络电影方面其实是没有特别的类型偏好的。”牟雪分析道,“目前已公开的会员来看的话,三家会员的构成基本还是涉及到各类型受众的。这个不仅是网络电影,从综艺、剧这块也可以明显看到,三家在类型偏好上其实并没有特别的不一致。”
 
经过了几年的发展,分账市场日趋成熟,平台的扶持政策也随着市场变化而迭代。这里终究是C端的战场,一部作品的成功与否由诸多因素决定。
 
对于片方而言,优质作品要想获得好的利益回报,就必需了解用户的行为习惯,打中他们的痛点获得更多的用户。平台的助力当然必不可少。在这个基础上,各种分账规则中的变量考核、数据透明、平台人群都是考虑因素。而在考虑这一切之前,一切都得用好作品说话。