视频网站剧场模式上线已五年，回望其发展历程，仍有进一步深耕和优化空间。

 

文 | 小熊

 

3月20日，优酷上线“宠爱剧场”，将剧集市场继续细分，精准发力女性受众。这一步新棋，也象征着网络视频平台对剧场模式的进一步探索。

 

自2015年首个网络剧场开辟以来，国内几家主流视频网站分别对类型剧场模式展开了布局。5年已过，又一新版块被开辟之时，我们有必要回望网络视频平台类型剧场的探索历程和发展现状。

 

 

类型剧场聚齐“类型受众”

 

目前，主流平台中的网络剧场板块，大多主要发力某一类型剧。

 

爱奇艺是率先设立类型化网络剧场的平台，但容纳的剧集题材和类型相对宽泛，更多是提供了方向选择。

 

“爱青春剧场”主打青春特色，包括《你好，旧时光》《最好的我们》《同学两亿岁》等青春校园网络剧；也包括杨幂、黄子韬领衔的《谈判官》，鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》，黄轩、Angelababy主演的《创业时代》等爱豆云集的台网剧；还包括《知否知否应是绿肥红瘦》《香蜜沉沉烬如霜》等各类古装剧；甚至《老九门》《盗墓笔记》等悬疑冒险题材剧作也涵盖其中。

 

 

“奇悬疑剧场”特色更鲜明一些，主打悬疑推理、罪案题材，有警匪对决的《破冰行动》《唐人街探案》《无证之罪》等，也有烧脑解密的《灵魂摆渡》《心理罪》《和平饭店》等，还有探险为主线的《盗墓笔记》《河神》《无主之城》等剧。

 

优酷也是较早提出剧场概念的一家网络视频平台，早在2015年就以“放剧场”容纳卫视播出电视剧的首轮网播。到了纯网剧发展迅猛的当下，“放剧场”仍以“大剧”为划定标准，包罗万象地涵盖各类剧集。

 

优酷放剧场近期主推《重生》

 

而优酷后来新设立的多个剧场就大多以类型为划分依据。

 

比如刚刚上线的“宠爱剧场”，就是以甜宠剧为核心内容。剧场主页面上，各CP撒糖动图比肩接踵，《三千鸦杀》《无心法师3》《冰糖炖雪梨》等热播高甜剧的撒糖桥段都被专门截出来以作宣传。包括国产古装、青春，以及海外的泰剧、日剧等各题材涵盖甜宠元素的剧集，也均出现在剧场主页面的推荐位上。

 

 

再比如“燃剧场”就以悬疑、涉案类剧集为主，与爱奇艺的“奇悬疑剧场”正面对垒，引领悬疑网剧热潮的《白夜追凶》、开创双男主网剧热度新高的《镇魂》、高口碑的精品古装悬疑剧《长安十二时辰》等都包括在这一剧场中。

 

“港剧场”的特征就更加明显，主要放映优酷与TVB合作的颇多独播港剧。仍在热播的《法证先锋4》和刚刚开播的《叹息桥》等港剧都在这一剧场的推荐位上。此外，优酷还设立了卫视剧场、高清经典剧场、海外剧场等多个网络剧场。

 

优酷港剧场

 

腾讯视频对剧场的把握比较灵活，此前上线献礼剧场、季度剧场、年味剧场、合家欢剧场、海外独播剧场等，近期又推出了主打温情陪伴牌的美好生活剧场。如此剧场对剧集类型的划分就不甚明显，其中更是频现广告商的影子，这背后体现着对网络剧场变现能力和盈利模式的不断探索。

 

 

尽管腾讯视频和芒果TV并未以剧场的模式运营类型剧，但在两家平台的电视剧频道中，仍然可以看到各种剧集类型的分类标签，以及下属的热播剧目。

 

网络剧场发展至今，类型化已经成了比较明显的标签。究其根本，某一类型剧集对特定的观众群体有持续的吸引力，而以剧场概念强化剧集和目标受众的关系，则起到更为显著的连接作用。

 

比如优酷的两大剧场就特点鲜明：“宠爱剧场”显然将标的受众对准了年轻女性，而主营悬疑的“燃剧场”则更偏男性向一些。

 

爱奇艺的“爱青春剧场”专注于年轻观众，而且涵盖面比较大——只要是年轻受众喜欢的统统放在这个剧场中——于是恋爱题材剧、爱豆阵容剧、古装玄幻剧均被囊括。“奇悬疑剧场”中就不仅涉及年轻受众喜欢的类型，也容纳了一些革命历史题材悬疑剧。

 

 

将某一类型的剧作集中于同一剧场播放，既完成着资源整合，也培养对特定题材类型更强的忠诚度。打出剧场概念，就是以品牌和标签的形式，强化剧场的辨识度和认知度，固化既有用户的同时，完成新用户的吸收和转化。

 

 

持续探索中的网络剧场

是否需要再加码？

 

依照上述聚集用户的思路，剧场模式应该能走出一条独特发展壮大之路。但实际上，网络平台剧场模式的发展并不那么遂心。

 

一些网络剧场稳定性远不如线性播出的电视剧场，变化快、变动大影响了用户约会意识和忠诚度的养成。腾讯视频曾上线过颇多剧场，但都因时而变，除海外独播剧场之外大多已经下架。既然需要积累、剧集观众，就不能将网络剧场简单用作分类功能。长期运营、打造特色，经营起一个剧场品牌既需要给平台时间，也需要给观众获知和培养习惯的时间。

 

 

此外，视频平台的剧场运营和剧集分类存在重合和模糊的现象，容易导致剧场定位也不甚清晰。比如爱奇艺《盗墓笔记》《都市妖奇谈》等剧，既符合年轻观众的审美习惯又具备悬疑元素，索性出现在“爱青春”和“奇悬疑”两大剧场中。

 

同一部剧出现在多个剧场中反映出剧场定位的混淆，一味放宽剧场标的受众的边界，或许会导致受众定位不准确。模糊化的受众定位和大众传播的宣传思路，也会令新媒体平台及其开发出的剧场模式失去部分分众优势。这与设立剧场的商业初心是有所偏离的。

 

同一部剧出现在两个剧场中

 

另外，剧场内的连续性引导和用户运营也可以继续加强。目前的网络平台剧场，多以单方向操作流程为主。举例而言，用户可以在优酷宠爱剧场中找到《冰糖炖雪梨》这部剧集，但却很难从剧集的播放页面回流到宠爱剧场。剧集下方的引导标签以“为你推荐”的形式进行推送，而并非回流到宠爱剧场页面或展示剧场标识。

 

这样，剧场内难以形成连续性的引导，剧场的品牌影响力也难以得到强化，以剧场聚集类型受众的运营思路也就更无从谈起了。

 

剧集下方“为你推荐”引导标签

 

可以说，各平台已经探索网络剧场模式多年，但至今仍然没有明确出一套固定流程和有效运营方法论。有些模式思路还可以进一步明晰，以强化剧场品牌，达到聚合受众的目的。

 

 

To B思维要转化？

未来想象空间何在

 

实际上，聚集受众往往并非剧场的根本目标，打包出售广告资源、实现剧集商业化的突破，是电视剧场诞生以来剧场模式运营的终极诉求。

 

电视台开发的剧场模式被推及开来、广泛应用，一定程度上就在于广告售卖上的优势，头部卫视剧场的冠名、硬广都是收益可观的重磅资源。湖南卫视金鹰独播剧场至今被纯甄冠名；百岁山冠名北京卫视品质剧场，此前其曾称红星剧场……

 

 

类似的商业思路也应用到了视频平台。腾讯视频的美好生活剧场就与微众银行联合打造，一同打包出售的资源还有站内的其他硬广；优酷放剧场也一直被VIVO冠名。

 

针对广告商专门设立一个剧场，固然是多年探索出的传统电视商业模式的有力探索和延伸，但在会员付费愈成气候的当下，To B模式的可持续性、To B思维是否需要转化就值得思考。

 

腾讯视频为垂直剧场产品设计招商方案 

 

广告资源到期后，剧场随之一并下线的举措就值得考量。毕竟不同于卫视的线性播出，观众可以被培养出按时收看电视剧的习惯，视频网站是以汇聚剧集的形式办剧场，用户突然找不到剧场和剧集的观看入口，就将有损使用体验。

 

但比起卫视剧场，互联网的传播优势又使得网络剧场的用户运营空间更为广阔、玩法更为多样。比如，基于网络平台的互动性，就可以开拓剧场的统一讨论区，让同一类型的用户有一块属于自己讨论的空间，这对于提高用户忠诚度也是大有裨益的。

 

总而言之，在剧场模式被探索多年后，网络视频行业也发生了很大变化，剧场的发展模式也需要因时而变、与时俱进。已经迈出的探索步伐，有一部分卓有成效，但仍有一部分还有待改进，视频平台大可以继续明晰方向，实现网络剧场模式进一步的突破。