文｜肉狗   编辑｜朴芳

 

互联网+时代，是否做到贯彻用户思维是影响一部剧走红的关键因素之一，尤其是在剧集娱乐营销上，用户思维能够做到的远比我们想象的更多。

 

《东宫》凭借连夜替换BGM等“良心售后”促动网络话题热度，实现口碑逆袭；剧集收官后，《小欢喜》通过晒三组家庭在孩子进入大学后的微信聊天记录，拉长了自身热度；《想见你》重新召集所有主创人员补拍了三个版本的结局彩蛋，既消除了结局泄漏对收视率造成的影响，又让观众感受了满满的诚意……

 

简单来说，剧集娱乐营销层面的用户思维，就是制作方和平台方时刻挂在嘴边的“宠粉”。而近日，伴随着《鬓边不是海棠红》《冰糖炖雪梨》的播出，平台又玩出了新花样。

 

《鬓边不是海棠红》播出一周后，爱奇艺以剧中的京剧文化为切入点，制作并推出了一档京剧脱口秀衍生综艺《瑜你台上见》。

 

 

无独有偶，《冰糖炖雪梨》收官第二天，其衍生综艺《冰糖炖雪梨·爱豆天团》（简称《爱豆天团》）在上线优酷。

 

 

同步播出联动，收官上线蓄热

“剧综联动”渐成趋势

 

实际上，早在《鬓边不是海棠红》《冰糖炖雪梨》前，《热血少年》就已经推出了自己的衍生综艺《救命啊！我要上班了》，这也是国内的首档剧集衍生综艺。

 

《救命啊！我要上班了》共八期，单期最长时长不超过30分钟。节目里，《热血少年》中饰演巡捕卫乘风的刘宇宁跳出屏幕，以明星宣传官的身份入职爱奇艺，承担《热血少年》的日常宣推工作。

 

 

在此之外,《救命啊!我要上班了》还推出了一系列的会员创新营销玩法和定制福利。VIP用户不仅可专享节目正片,还可以参与线上“VIP神级宠粉”活动,获得实体会员卡,并有机会获得刘宇宁TO签、电话聊天、视频聊天等超级福利。

 

可惜的是，由于《救命啊!我要上班了》粉丝属性过于突出，播出期间没能掀起什么浪花，甚至有很多观众到现在为止都没有听说过这档综艺。

 

与《救命啊！我要上班了》不同，《瑜你台上见》跳出了衍生综艺的粉丝定制“怪圈”，将节目重点从“剧中人”转向了原IP，让京剧名家王珮瑜用讲故事的方式，对《鬓边不是海棠红》中的剧情背景、民国时的梨园故事、人物关系、以及京剧知识进行延展和输出。

 

 

可以说，《瑜你台上见》是爱奇艺在探索剧集衍生综艺领域上的一次进步。它既与《鬓边不是海棠红》形成了联动效应，又借明确的内容定位做到了相对独立，极大降低了以原剧为前提的观看门槛，让自己不再仅仅是一个热门IP的附属品。

 

《爱豆天团》与腾讯视频去年年末推出的《陈情令》衍生综艺《少年听学中》，同属于“售后型”。

 

两档节目都是在原剧收官后打着“回馈剧粉”的旗号上线，主要嘉宾都为原剧中的演员，目的更多是为了破解“三月剧粉”魔咒，拉长自身的“围观时效”。

 

优爱腾齐下场，“剧综联动”缘何成剧集娱乐营销新姿势？

 

“剧综联动”并不是新鲜事，但市场早期的“剧综联动”多为综艺衍生剧，且基本集中在选秀类节目或选角类综艺，如为电影《美人鱼2》以及电视剧《美人鱼》选角而制的综艺节目《星星美人鱼》，由爱奇艺网综《演员的品格》一期八强主演的《未来的秘密》等。

 

 

去年，优酷男团选拔节目《以团之名》也曾宣布在收官后开发衍生剧，以此形成“一剧+一综”的内容矩阵。

 

背后的逻辑也不难理解。当下，在以优爱腾为首的视频网站的推动下，网剧、网综都已经进入了IP生态时代，以IP生态驱动价值延伸和多元变现也已成平台和剧方的“小目标”。因而，不论是综艺衍生剧，还是剧集衍生综艺，它们的兴起与逐渐流行，都是平台借多维开发增厚IP产业价值的一种重要举措。

 

另一层逻辑是娱乐营销上的跨场景联动。私域流量、品效合一、市场部下沉等热议话题的出现，都凸显了娱乐营销方的流量焦虑和成本焦虑；另一方面，在视频行业整体用户增长放缓的背景下，一场针对用户时间和注意力的争夺战也早已打响。

 

这种情况下，打破剧和综艺壁垒，借助同一个IP背景下的注意力平移，不仅能够开启全新的宣传路径，实现内容热度的最大化聚合释放、跨圈层用户的最大化吸附，也能有效完成潜在会员用户转化和粉丝效应接入，从而触发平台会员经济与粉丝经济营收的双增长。

 

此外，以“超前付费点播”为代表的差异化付费虽已成为刺激会员二次消费的有效手段,，但依旧颇受争议。不久前，浙江省消费者权益保护委员会约谈优爱腾芒搜等11家音频平台的消息一出，话题#爱奇艺优酷等11家音频平台被约谈#火速冲上了微博热搜1位，呼吁取消超前点播的评论随处可见。

 

这一层面上，剧集衍生综艺的开发，也不失为会员权益的一种丰富和会员情绪的一种安抚，并且，也能从侧面带动会员的二次付费意愿。

 

一场完美的“剧综联动”

该如何开展？

 

“剧综联动”的创新打法背后，是不同于“传统做内容流量思维”的产品思维。而产品思维下，产品是一，市场是零，一如果立得住，可以变成一百万、一千万，一如果立不住，所有事情都等于零。

 

简而言之，“剧综联动”不仅需要会吆喝，更需要有好产品，且后者是取胜的基础和关键。

 

一方面，作为服务于原剧的附属品，剧集衍生综艺的关注度很大程度上取决的于剧集热度。因而，只有剧集自身的品质要过硬，才能在播出期间累积足够丰厚的话题热度和观众口碑，从而为衍生综艺赋能，让观众产生追综的欲望。

 

另一方面，衍生综艺既承载着为原剧加温保温、构建完整宣传链条、激发“围观时效”的辅助功能，也肩负着平台会员拉新与留存，以及增厚主IP产业价值的重任。而想做好这两项职责，既要在开发中树立链带意识，也必须尽可能的跳出“粉丝定制”思维，让其具备一档综艺节目该有完整节目框架、独立主题内容等，否则很难吸引到剧粉、主演粉、原著粉以外的观众的目光，所谓联动也很可能会成为一个伪命题。

 

举例来看，《冰糖炖雪梨》《鬓边不是海棠红》《陈情令》都堪称话题热剧，尤其是被观众称为“2019夏日限定”的《陈情令》。但对比三部剧的衍生综艺，《瑜你台上见》的话题热度和知名度显然都高于《爱豆天团》《少年听学中》，播出期间，《瑜你台上见》曾几次拿下猫眼综艺全网热度榜第8位。

 

 

至于原因，上文其实已经说过，《瑜你台上见》跳出了“粉丝定制”并做到了相对独立。此外，看过节目的观众也会发现，《瑜你台上见》的节目形式虽然是简单的一人一桌一椅，但王珮瑜道出的内容干货满满，且采取了更容易被年轻群体接受的深入浅出的叙述方式。

 

剧集衍生综艺确实为剧集娱乐营销带来了新的可能，而“剧综联动”也确实能够让会员经济得到价值释放，并利于平台形成了自成一体的完整营销生态和IP产业链条。但目前，“剧综联动”的模式并不成熟，也缺乏可以仿制的成功样本，如何有效操作的探索还有一段路要走。