来源：传媒内参-传媒独家

文/风其然

 

2020年，“直播带货”绝对是最炙手可热的现象之一。《2020抖音直播数据图谱》数据显示，在全民宅家的2月份，抖音公共媒体与机构类直播用户观看次数达1.59亿，平均每场看播用户是整体直播均值的2.6倍，媒体类主播数双月增长超14倍。

 

近期以来，几大高国民度的综艺IP《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》等都将助农公益直播带货融入到了节目内容之中，开启了节目带货新模式,在销售额、话题度上都取得了不错的成绩，同时在广电行业内，特别是综艺领域也成为一个明显的风向标。

 

 

节目+直播间，综艺带货试水新模式？

 

《王牌对王牌》《向往的生活》《极限挑战》作为浙江卫视、湖南卫视、东方卫视的王牌综艺，在“乡村振兴”、“三农政策”等背景下，也纷纷试水了直播带货的方式，从单次直播销售额来看，大家的成绩都不错。

 

 

5月8日，浙江卫视官方淘宝直播间“蓝莓台”正式开播，也是王牌节目《王牌对王牌5》的收官之夜。作为浙江卫视“入淘”首秀，《王牌对王牌》家族成员关晓彤，以及王牌嘉宾杨迪、李宗霖做客直播间，王牌主持沈涛、总导演吴彤、王牌女郎费费则携手淘宝TOP主播烈儿宝贝，带来了一场用时2小时的公益直播带货，共计1200万网友围观《王牌对王牌》收官之夜的公益带货直播，收获3000万点赞，为中小企业直接拉动777.7万成交。此外，当晚《王牌对王牌》收官直播的一句口播，200万人秒进“蓝莓台”直播间，形成了电视端与淘宝直播端双平台的引流效果。

 

 

 

4月24日，东方卫视励志体验真人秀《极限挑战6》的固定嘉宾，雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、邓伦、宋小宝等，进入直播间带货，此次直播采取了双直播间带货互动模式，番茄台直播间与薇娅直播间互动带货。在番茄台直播间限时一小时的公益直播中，极限男人帮们，帮助销售了六款农副产品，宋小宝、邓伦的咖啡牛奶组合主推挂耳咖啡，贾乃亮、王迅组合主推山梨膏，岳云鹏、雷佳音师徒组合主推荞麦面。此外，番茄台直播间在直播过程中还与薇娅直播间连麦，穿插了多个游戏环节进行互动、PK，最终只用了40分钟便完成了销售任务，共计销售农产品26.5万件，销售额达661.3万元，总播放量近1400w。目前番茄台直播间粉丝已有44万，为日后类似的直播卖货活动做了用户铺垫。

 

 

 

4月15日，湖南卫视生活服务纪实节目《向往的生活》第四季在云南西双版纳录制，淘宝主播薇娅将直播间直接搬到了“蘑菇屋”，进行了一场公益助农直播，帮助云南西双版纳的果农们销售滞销的当地特产。在此次“移动”版的薇娅直播间，邀请和聚集了黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙等六位嘉宾，吸引了大量粉丝在线观看，仅持续一小时直播，在线人数达1950万。由于在线人数过多，整场直播共卡断了四次。最终数据显示，九类当地特色农产品全部上架即售罄，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。

 

 

 

此外，4月6日晚，央视主持人朱广权和直播带货一哥“魔鬼”李佳琦来了一场武汉公益直播带货。以"谢谢你，为湖北拼单"为主题，时长130分钟，两人合作推介了蔡林记热干面、汉口二厂果汁汽水、香菇、玉露茶、即食莲藕汤等十多种湖北美食，这场公益直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元湖北商品。

 

王牌节目“抢占”直播带货风口？

 

事实上，通过几档节目纷纷试水公益带货模式，不难发现其中的一些共性特征：

 

第一，王牌节目的王牌嘉宾与头部带货主播的双向合作，既可以完成助农带货的公益目标，同时也可以为平台或节目组引流，实现双赢的局面。尤其是通过短时间的销售额可以清晰地说明，央视主持人朱广权与李佳琦助力湖北的带货直播，130分钟直播，销售额4014万。《向往的生活》一小时直播，销售额520多万。《极限挑战》一小时直播，销售额661.3万。《王牌对王牌》两小时直播，销售额777.7万。此外，蓝莓台目前拥有5.3万粉丝，番茄台坐拥40万粉丝。

 

第二，客观上，直播带货也为节目实现了良好的宣传效应。无论是《王牌对王牌》的收官节目，亦或是《极限挑战6》《向往的生活4》等节目首播，公益直播带货的尝试，也为节目首播带来了更多的关注和传播效果。在中视节目创意研发基地模式总监谭震看来，“节目需要完成一定的社会价值，电视节目作为丰富中国人民生活的调味剂，不仅有着综艺的担当，还要完成自己的社会价值。疫情期间，大家购物有一些不便，很多国内的农产品出现了直销库存多的现象，节目发挥自己的优势，为国家做贡献，为人民谋福利。”

 

第三，直播带货本质上就是人、物、场景的融合共生。也就是信任的人、物美价廉的好物以及熟悉的场景，三者之间形成良性互动，一定程度上才会形成直播带货的“销售佳绩”。而纵观王牌节目，其实他们本质上也符合这三个维度，信任或讨喜的明星嘉宾、高性价比的农产品，以及大家熟悉的带货直播间场景，无疑都显示出节目与直播带货在逻辑上可以形成互通与助力。

 

在《向往的生活》节目宣传总监陈程看来，之所以会促成节目直播带货，主要是基于他们前期对于当地农产品滞销实际情况的考察，节目组想为当地百姓做一些力所能及的事情，外加艺人们也很支持和配合。当问及这种直播会成为常态或者说未来节目录制期间还会进行直播带货模式时，他坦言：“直播带货助农其实只是一个开头，但开头的效果实在是太好了，完全超出我们预期，一下子就把所有的农产品存货卖光了。未来，综艺加直播的方式，我们可能还是会进行。但具体还得看实际情况，因为节目内容承载是有限的，毕竟当地的农产品也是有一定的生产周期。”

 

直播带货是一个稳赚不赔的买卖吗？

 

任何事物都有两面性，那么直播带货对于一档节目的影响也是多方面的，既需要看到它可以带来实在的经济收入，也要看到其潜在的风险性。

 

在谭震看来，在形式上，直播带货是相对于原有节目形式中的新媒体表现方式，它兼具着内容与商业两个逻辑，并打破了录播的逻辑进行直播，其与节目内容本身的模式是多多少少有不同的。其次，录播的节目可以用技术和方法解决直播感，但是无法解决节目的互动性，直播带货在节目内容上对原有节目也产生了富集，而且更加有时效性。另外，以后节目变现的方式更多，直播带货无疑是一个非常好的兆头。而最重要的是，以往的“冠名+特约”一超多强的冠名方式也可能因为这种方式改变。之前很多小品牌有宣推诉求但是没有机会，钱不够，直播带货可以实现少量多次的方式，让更多小品牌进入。

 

与此同时，综艺节目带货其实也有潜在风险性，谭震强调，不是所有节目都适合直播带货，有些节目真的不适合直播带货，而且过于强调直播会损害节目的品质。虽然现在来看直播带货很好，流量很大，很有前景。但也要慎重，因为大家看到的现在直播带货好的节目，大都是优质成熟的节目，如果新节目贸然直接强加直播带货因素来“赶潮流”，那么一定会出现“事倍功半”的结果。