来源：传媒内参

文/张颖

 

日前，继明星、主持人踏入“直播带货”界之后，县长、市长级官员也越来越多的加入这一行列。而组织这一场场直播背后林林总总的MCN机构发展势头也更加强劲。

 

如果说，从红人培养、账号孵化到艺人经纪、带货直播等商业转化是“纵深链条”发展，那么，MCN机构在业务边界不断踏足新领域则属于“横向破圈”，比如以“红人”为依托，破综艺圈、破影视圈、破公益圈、破地产圈......

 

 

破综艺圈

网红跨界第一阵地

 

MCN如何破综艺圈？目前出现了红人参加选秀、担任综艺嘉宾的案例。此前，“顶级网红”papi酱、薇娅、李佳琦受邀参加的综艺不计其数，可以说国内最红的综艺节目基本都请过他们，比如，papi酱上过《吐槽大会》《奇葩说》，李佳琦上过《快乐大本营》《吐槽大会》，薇娅上过《向往的生活》《欢乐喜剧人》等等。

 

可以说，网红上综艺是换了一个地方表现自己。目前非顶流网红进入综艺圈的也不是个案，其幕后推手就是孵化培养他们的MCN机构。可以说，介于头部和腰部之间的网红们的“破圈”发展情况，更能反应整个MCN行业的普遍状况。

 

比如，青藤文化创立于2011年，到2018年，形成了集出品、MCN、制作、营销的四位一体业务布局，涵盖母婴、二次元、美妆、萌宠等多个领域，旗下红人及自媒体数量也已经突破50+。其红人群体中有参加选秀综艺的先例。@鹿小草QAQ曾经参加2018年大火的选秀节目《创造101》，其被青藤文化选送参加比赛，在节目取得了第32名的成绩。

 

 

另一家公司，大眼互娱作为大眼文化集团重点的红人孵化与商业变现业务板块，在文娱、互娱板块一直开展合作。其负责人向传媒内参表示，“我们集团旗下的大眼娱乐本身就是一个明星经纪公司，有很强的娱乐属性基因，所以在做红人的时候相当注重红人的出圈，首先会安排红人上一些节目。”

 

据悉，大眼互娱旗下红人，@腕力魏思澄曾参加《奔跑吧》担任飞行嘉宾，@SATO佐藤麗曾参加《演员的品格》担任参赛选手，@男闺蜜尚淼曾参加《beauty小姐》担任嘉宾分享护肤心得，@觅食小宝曾参加《爆款来了》第一季担任选手，@石弯弯弯弯参加《我是大美人》担任嘉宾等等。

 

 

破影视圈

特殊培养、特殊孵化

 

红人拍影视作品往往被认为，跨度太大不够专业，岂不是抢影视明星的饭碗？具体来看，网红上综艺担任嘉宾，发挥一下唱跳才艺或者分享护肤心得，仍属于跨度不太大的演出。

 

比如，以游戏主播身份出道的冯提莫，因为多个翻唱歌曲流传甚广而大火，凭借一副好嗓子很早就参加了《嗨唱转起来》《隐藏的歌手》等节目；再比如“淘宝第一主播”薇娅参加《口红王子》担任“美好颜究员”，三句不离本行。

 

但是，网红参加影视作品的比较少，而且一炮而红，稳扎脚跟的不多，不少属于玩儿票性质。此前，Papi酱搭档吴君如出演了喜剧电影《妖妖铃》，已是屈指可数。

 

当前，网红参加影视作品担任演员，恐怕还是需要一些硬功夫，有的网红是演员出身，临时做了网络主播，有的则经过了专业培养、培训，是MCN机构“破圈”发展的另一个努力体现，在向“影视圈”的进军方面恐怕还要特殊人才、特殊培养。比如，中广天择旗下红人“玛栗小酥”，以剧情类主播形象出道，本身具备了演绎潜质。

 

 

 “玛栗小酥”本名徐芸彦，因其甜美可人的形象签约，成为剧情类账号“玛栗小酥”的女主，以高颜值甜宠CP亮相抖音后，迅速涨粉10万+。今年，其首次触电大荧幕，在正杨光影（天津）文化传媒有限公司、北京糖葫芦影业有限公司、中广天择传媒股份有限公司联合出品的玄幻探险电影《鲁班四杰：伏龙海眼》中饰演 “哑魂”一角。

 

据悉，该片近日已经正式杀青。未来五年，中广天择旗下天择艺人部将以影视项目作为艺人输出第一市场，突破综艺和MCN生态圈， 最终打造艺人培训、学历教、影视综艺制作出品、艺人经纪、艺人IP沉淀的多元生态。

 

 

破公益圈

助农、助企，品牌价值升华

 

严格来说，直播中发动扶贫捐带货、公益带货的更多集中于广电MCN，这两者有存在差别。扶贫带货是针对贫困地区特色农副产品开展的直播，目的是拉动脱贫，而一些以拉动商场复工复产、拉动特色农产品市县从无人知晓走向致富的非营利性直播则占据公益直播主要范畴，属于助农、助企。

 

此外，商业化红人薇娅、李佳琦也参加了“公益带货”，这类顶流带货基本属于提升个人公益形象，强化个人品牌的一种行动。那么更多孵化了千千万万网红的纯市场化MCN机构参加“公益带货”的并不多，出于生存的需要，商业化变现仍然是这类机构最重要的谋生之道，取得回报之后才可能走向公益发展阶段。

 

目前，涉足公益圈的MCN机构一方面是广电MCN，比如济南广电鹊华MCN曾发起县长带货，另一方面是基本处于头部的市场化MCN，其追求的是机构品牌价值升华，维护良好的社会形象。比如，淘宝直播，其与北京晚报联合发起“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播间，一起为北京老字号同仁堂、全聚德等品牌带货。

 

再比如，王祖蓝与央视主播欧阳夏丹一起为湖北带货，创下为湖北公益直播卖货的新纪录；接着王祖蓝独挑大梁为东莞带货，成为明星直播为家乡“带流量”“带销量”的一个典型案例，两次带货的幕后操盘MCN均为遥望网络，王祖蓝正是其签约明星网红。

 

 

 

破地产圈

作为辅助性服务商空间巨大

 

今年4月2日, “薇娅卖房”曾经一度成为媒体破天盖地的报道焦点，被称为业界的第一场房企直播卖房正式开场。实际上疫情期间，多家知名房企就培训员工进行直播看房、卖房。只不过，前者是房企借助了专业化外部机构、红人的服务，后者是自我试水。无疑，借助顶流红人赚得的眼球更强，薇娅正式涉足地产圈，全品类红人的版图更广泛。

 

 

而更多MCN、红人，甚至明星网红，无一不想贴上“全品类”的标签，薇娅之后，留给他们的发展想象空间更大。有房产媒体认为，“薇娅卖房”之后，杭州这一销售楼盘的方式，将得到更多地产商的复制，更多品类商家的复制，MCN和红人们将突破更多圈层。

 

果不其然，近日，知名演员刘涛通过微博发布消息，宣布入职阿里，其在5月14日晚8点进行职业主播生涯里的直播首秀，其中就有涉及卖海景房。同时，包括佟大为、李湘、汪涵在内的明星网红也曾经试水了直播卖房。房企大佬出手即是高知名度艺人和名嘴，其直播卖房的效果也非常可观。

 

总体来说，MCN作为立足视频内容、红人经纪、品牌营销等大众传播范畴的专业化机构，早已打破媒体化公司的藩篱，变成全能型、多行业链接的超级传播者、产业链公司，其未来发展的想象空间巨大。