文｜冷罐头   编辑｜朴芳

 

7月21日，腾讯视频宣布分账网剧规则全新升级。此举除释放出优爱腾在分账剧赛道的角逐进入白热化阶段的信号外，对于分账剧内容本身的撬动力也是巨大的。

 

回望此前的四年，属于分账剧的一方天地，更像是一片自给自足的“世外”桃花源。

 

尽管在2020年上半年，现象级分账剧《人间烟火花小厨》突破亿级分账，在重塑行业天花板的同时，也充分证明了深耕内容精品化的分账剧，巨大的市场潜力。但放眼整个影视剧版图来看，这似乎仅仅是小众圈层的一场狂欢。虽然《人间烟火花小厨》在口味“刁钻”的豆瓣中，收获了7.2分的亮眼成绩，但直到目前，评分人数尚不足七千。

 

 

“先圈用户，然后再破圈。”

 

做到细分题材、精准定位圈层，这是优爱腾在分账剧从无到有、从声势渐微到茁壮成长的过程中，摸索出的有效“保护伞”。但当分账天花板一破再破，受众圈层却岿然不动时，保护伞就不可避免地成为了封锁圈层的壁垒。

 

打碎一切，从零开始，是仅存于童话中的简单解题方式。对于分账剧来说，商业模式的深度赋能，才是“山有小口，仿佛若有光”的破圈之路。腾讯视频此番对分账模式的全新升级，在势必会带来网剧品质拔高、头部项目涌入等“可知”成果外，也许会有更多“未知”惊喜的涌入。

 

C端话语权进阶

主战场重新洗牌

 

 

英雄不问出处。

 

重赏之下，必有勇夫。

 

这是腾讯视频分账剧，全新升级的新“玩法”，所带来的最直观的两点感受。对于腾讯视频的全新分账模式，可以紧紧围绕这两点来进行解读。

 

一方面，腾讯视频分账剧打破行业定级传统，统一使用会员有效播放次数单价作为唯一标准。这意味着，在腾讯视频平台的网剧生态中，无论是经典IP大制作，还是小而美的后起之秀，从此刻开始，都一视同仁，站在同一收益维度上。B端通过评级决定合作方分成收益的时代不复存在，话语权完全掌握在C端手中，观众成为裁决剧作生命力的唯一标准。

 

在这样的平台生态下，淡化了制作班底、IP重量、演员阵容的影响。群雄逐鹿的场景，被完全放置在了内容层面。不以IP知名度论质量、不以阵容论成败，将目光挪回到剧作本身，所产生的是对网络剧品质再一次拔高的功效。

 

另一方面，腾讯视频分账剧不设天花板，并加入限时激励机制，针对激励期间内分账周期完结的、且分账总收入超过1000万中排名TOP5的分账剧，设置共同瓜分5000万的奖励。腾讯视频重金加码，意在吸引优质头部项目的大量涌入。

 

力的作用是相互的，此举在“抢夺”优质资源，打造高质头部精品矩阵，全维度提升平台竞争力的同时，对于分账剧在整个影视行业中版图的开拓，以及竞争力的提升，都是大有裨益的。

 

优爱腾合力角逐

建构网剧新生态

 

 

分账剧从品质良莠不齐的荒蛮之地，到如今可与传统主流影视剧分庭抗礼，用了四年。在这四年里，也并不是一家独大、称霸天下，而是优爱腾三家合力角逐，不断刺激分账剧模式迭代升级。

 

2015年，35部网络电影分账金额超过百万，其收益远在付费会员之上，促使着爱奇艺成为第一个吃螃蟹的人。2016年5月，爱奇艺率先推出分账网剧付费模式。同年11月，全网首部分账网剧《妖出长安》上线，制作成本仅为450万的《妖出长安》，最终得到超过2000万的分账收益。轰动行业的投入产出比，让分账剧开始进入大众视野。

 

 

 

2017年，爱奇艺分账剧底盘扩增，加大布局力度，全年分账剧上新数量达69部。其中甜宠美食类剧作《花间提壶方大厨》成为全年爆款网剧，累计分账突破7100万。

 

眼看着蛋糕越做越大，2018年，腾讯视频和优酷先后涌入分账剧赛道。至此，分账剧领域三足鼎立的格局开始形成。优酷平台颇有“来者不善”的意味，刚一入局，就打响了价格战，推出了集数奖励系数概念，试图以80%的高额补贴吸引头部项目涌入。“先来者”爱奇艺自然不甘落后，发布分账剧合作声明，调整合作方AB级项目分成比例为70%。此后，三大平台分账模式你追我赶、不断升级。腾讯最新公开的分账剧规则中，独播剧的分成比例已高达90%。

 

优爱腾三家角逐的良性竞争，筛选把控了市场的生态环境。平台方扶持力度不断加大、分账金额天花板不断抬升甚至取消、头部影视公司握紧入场券。

 

在早期，分账剧凭借着制作成本低、制作周期快等明显见长的优势，吸引了耐飞、新片场等众多入局者。随着行业天花板的逐步抬升，华谊兄弟、慈文传媒等传统影视公司开始入场。此次分账模式全新升级后，有哪些头部影视公司进入分账剧赛道还尚未可知。但可以预知的是，分账剧与传统影视剧间的“次元壁”，将被逐渐抹平。

 

先入圈再破圈

全产业链布局分账点

 

 

和而不同，美美与共。

用这句话来形容优爱腾在分账剧领域的关系，再贴切不过。即便三大平台各有各的发力点，但对于细化受众圈层这一点，持有相同的态度。

 

2018年，与优爱腾三大平台一同涌入分账剧领域的，还有大量庞杂的题材：刑侦剧《见习法医》、军旅剧《兵王》、职场剧《人间规则》、穿越剧《医妃难囚》、玄幻剧《半妖皇帝》……都是这一年孵化孕育的产物。

 

虽然出现了百花齐放的场面，但却并未出现百家争鸣的盛况。在繁杂的题材之中，分账剧颓态渐显，分账剧的平均分不但从6.5下降到5.5，正片有效播放相比2017年也下降了3个百分点。2019年1月，爱奇艺平台的《绝世千金》上线，分账收益突破6000万，创造分账剧最快收益记录。或是在此影响之下，三大平台摒弃了广撒网的打法，而是逐渐摸索，精准定位受众群体，走进了甜宠题材的蓝海。

 

起步较早、领先一个身位的爱奇艺与背靠头部资源的腾讯视频都紧抓女性受众。优酷的首部分账剧是网大IP转网剧的《二龙湖爱情故事》，以小镇青年为主要受众圈层，在这之后，也推出了“优质爱情青春题材额外补贴”的规则，深化垂直市场。

 

随着分账剧的快速发展，昔日的票房迷药“甜宠”，如今已有演变为固步自封的枷锁的趋势。但打开这一枷锁的钥匙，似乎已经在路上了。随着分账模式的全新升级，吸引头部影视公司涌入分账剧领域，熟悉主流观众调性的头部公司，在深耕内容精品化、精细受众需求的同时，对于圈层壁垒的突破、走出甜宠蓝海也大有可为。

 

分账模式是在网络电影领域摸索而生，随后延伸到网剧领域。就分账模式而言，或许单靠会员付费、广告收益分成，已不是最好的出路。

 

网络电影《大蛇2》曾推出过“边看边买”活动，24小时为网红零食“小梅屋”带来的客流量，相当于请李佳琦直播半场。首部破亿的分账剧《人间烟火花小厨》，借助阿里资源，与饿了么联合推出“边看边吃”活动，为剧作本身带来超过10亿曝光量的同时，也实现了商业化增收。背靠平台优势，全产业链多维扩充分账点，不失为分账模式的突破口所在。

 

在深度赋能的商业模式下，分账模式的全新突破势必会带来分账剧精品的大量涌现、推动着分账剧在影视剧版图中不断“攻陷城池”，改变行业布局。

 

如今，分账剧与TO C变现模式已经走向成熟，但撬动行业的杠杆，仍然还有很大的发力空间。