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拼抢观众的卫视和视频网站,如果联手蛋糕可能会更大
日期:2017-09-13 18:17:05 浏览次数:
2017年的暑期档结束,让人颇为意外的是相比起去年依靠“IP+流量明星”就能成为爆款,今年传统电视剧的表现平平,另一边的网剧则惊喜连连:主打现实风的《春风十里不如你》在优酷播放量破43亿、而悬疑灵异类的《河神》拿下了豆瓣8.4的高分、《无心法师2》则打破了“剧二代”扑街魔咒……
 
暑期市场网剧的精彩表现无疑大大挤压了卫视的播放量,“先网后台”的步伐更是使得不少卫视失去了首轮剧集的播放权。
 
网剧喷发:精良制作,生态化发展
 
网剧经过近几年的发展,已经逐渐摆脱了野蛮生长的局面,向着“小而美”“类型化”“窄众化”方向发展。而视频网站则突破了争抢IP的阶段,转而为开发IP,向着更加生态化的方向迈进。
 
1、网剧:制作精良,类型多元
 
随着互联网发展而诞生的网络文学、网络游戏、网络综艺、网络剧集等网生内容,填补了市场在通俗文艺领域的缺失。且互联网用户的越发年轻化,基于“互动性”和“用户思维”诞生的网生内容越发呈现出多元化且垂直化的趋势。
 
在传统电视剧领域不好过审的盗墓、犯罪、灵异类题材,在网剧审核范围内相对宽松。由此诞生了《盗墓笔记》《老九门》《暗黑者》《余罪》以及目前大热的《河神》《无心法师》系列以及诸多漫改作品。
 
这些“窄众类型”的网剧从诞生初期的摸索制作,到目前融聚大量资本精良制作,只跨越了不到3年的时间。
 
优质的内容使得这些网剧摆脱了“流量明星加持”的束缚,观众对优质内容的追捧也使得市场愈发理性,将“精耕内容”摆在了影视剧制作的首位。
 
例如《无心法师2》制作成本5000万;《河神》的制作成本超过1亿,且90%的资金用于“纯制作经费”;而优酷的超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》制作成本高至4亿,主演吴秀波说所有演员朋友拿半价片酬……
 
这些摆脱了IP天价版权费、演员天价片酬的剧集并没有减少资本投入,而是将大量资本用于影视剧的工艺制作上,玄幻剧注重拍摄特效与场景打造。
 
而历史剧注重剧本打造和服装道具,这些展现在荧幕上的精细与考究,背后是制作团队有诚意的潜心打磨。
 
2、视频网站:制播一体,生态化发展
 
据统计,中国网络视频用户规模已达5.65亿,占网民总数的75%;网络视频用户使用率也超过了75%;手机视频用户规模达到5.25亿,手机网络视频使用率达到75%。
 
付费会员制度的发展使得视频网站的盈利前景大为可期。从前砸重金与卫视共同抢夺“IP大剧”,目前已经进入了“自产自销”的制播一体阶段。
 
今年暑期档的热播网剧,几乎背后都有视频平台作为制片方的参与。一举成为制片方的视频网站,掌握了独播权限,在主动性上大大加强。
 
例如暑期档的爆款剧《大军师司马懿之军师联盟》,优酷作为制片方享有独播权限,而江苏卫视和安徽卫视只有联播权,“先网后台”的《军师联盟》在网络上线时间早于卫视19.5小时,原本居于主流正统地位的“卫视”反而沦为“播出平台”。
 
今年实施“先网后台”的剧集有12部之多,使得不少卫视失去了剧集的首轮播放权,影响力大打折扣。
 
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来源于Vlinkage的数据统计
 
背靠BAT的视频网站加大力度实现平台的生态化发展,将网剧后期的衍生品开发、主创见面会等后续发力的“后工业化”市场占据,尤其是依托于阿里大文娱生态的优酷视频,典型例子就是《三生三世十里桃花》的衍生品市场销售额达到3亿,视频网站作为吸引流量的入口,而真正使得流量变现的是后续的衍生品开发市场。
 
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从生活必需品到高端奢侈品,“三生”内涵丰富的衍生品市场
 
超级剧集:破除网台界限,打造优质内容
 
阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东曾谈到,超级剧集首要要求就是内容品质要足够好,能够支撑跨媒体联播,甚至自主排播。
 
此外,在单一平台上播出的剧集,只要满足电影级制作、有影响力的IP、有号召力的明星这三个元素中的一个,就可以称为超级剧集。
 
1、媒介差异不再,影视公司入局网剧制作
 
曾经网剧与电视剧处在对立面,对立的内容不过是制作粗糙与制作精良,题材狭窄与题材大众……目前,优质网剧堪比电影视效的制作水准和动辄就上亿级的制作成本已经将网剧水准提升至传统电视剧的级别。
 
也正如此,多家传统的影视公司会联合视频网站共同承担起网剧的制作,近如今年爱奇艺和工夫影业联合出品的《河神》、远至搜狐视频、唐人影视联合出品的《无心法师》,而随着越来越多的影视公司热衷于与视频网站合作,网剧的专业化生产已经足以和老牌影视公司的制作水准媲美。
 
不同于传统的影视公司制作剧集需要另寻投资方以支撑头部内容所需的资本基础,入局网剧制作的影视公司可以将资本的压力分一头给视频网站,而背靠BAT的视频网站显然“不差钱”,在打造“泛娱乐生态”的战略布局下,视频网站十分乐意花大价钱开发出属于自己的专属IP,为流量变现打下坚实基础。
 
另一方面,影视公司单打独斗制作影视剧还面临着播出平台不确定的风险,即使与某电视台有了合作,但也面临播出档期调整的不可抗力风险。而与视频网站的合作就将播出平台早早确立,甚至还将广告招商这一巨大难题顺带解决。
 
以往只能通过“IP+流量明星”吸引广告商和确定播出平台的黄金档,目前跟视频网站合作后,这些问题通通可以摆脱。
 
成熟的视频网站拥有大量的稳定用户,而其与影视公司合作的剧集一旦沾上了“超级剧集”的边,广告商便会蜂拥而至,不请自来。
 
2、优质内容取代“IP+流量明星”,市场愈发理性
 
从2015年搜狐联合唐人推出的超级网剧《无心法师》即可看出优质的内容是立于市场不败之地的唯一法宝。当年这部“无大咖明星”“无爆款IP”“无卫视落地”的“三无”产品的成功刷新了业界和观众对剧集的定位。
 
今年,《军师联盟》与《河神》的热播都印证了优质的内容远比只靠“IP+流量明星”亮出招牌的制作更能留住观众。
 
在视频网站上大放异彩的高评分网剧则成为了让大众惊喜的所在,这些口碑向好的网剧在网络点击率的横向对比上并没有数据上的优势,但作为网剧“体制”内的“爆款”,一年比一年向好是众人有目共睹的。
 
褪去了争抢IP的极为不理性的狂躁,精耕的内容使得观众也趋向理性。尽管目前市场上还存在着播放量与口碑呈两极化的不良现象,但也应注意到不少优质的演员凭借在剧集中的精彩表现跃升为“头部艺人”。
 
比如当年凭借《无心法师》走红的张若昀,比如凭借《余罪》重回演艺圈中心的张一山;比如今年凭借《河神》被人熟知的李现。
 
比起凭借出演IP剧收获大量粉丝的“鲜肉”们,凭借精耕内容的超级剧集走红的演员除了颜好,演技上的可圈可点是确保其发展“后劲十足”的重要力量。
 
电视剧“十四条”:网剧审核加强,网台联合走俏
 
近期5部委出台的电视剧“十四条”提出将电视剧与网剧统筹管理,无疑也是注意到目前“超级剧集”的发展已经突破网络与卫视的媒介差异,有意推动两者统一同步发展。
 
一方面,网剧审核加强意味着网剧的播放标准已经等于卫视播放标准。通知明确表示某些以电视剧立项的剧集没有通过审核就改为网络播放的现象应绝对抵制,这一举措保证了网剧播放的整体质量,不再让网络播放平台接收卫视端淘汰下的劣质产品。
 
目前在优酷热播的高分网剧《白夜追凶》属于影视审核中最不易通过的“犯罪类”题材,然而此剧是自有网剧以来,正式接受严格审查的网剧,从广电总局到公安部无一遗漏,确保播出的合法与合规。
 
另一方面,“先网后台”的实施逐渐向“网台同步”迁移。依据媒体融合战略推进,各方的效益都应在一定程度上得以实现。
 
而类似《军师联盟》的将网络上线时间提前近一天的做法也破坏了卫视的播出效果。
 
最近热播的《那年花开月正圆》则采取了“网台同步”的做法,即东方卫视和江苏卫视享有首播权,腾讯视频的“VIP抢先看”仅比卫视上线时间晚两个小时。
 
这样一来,既实现了卫视的收视率和广告招商额度,也保证了视频网站能依靠付费会员实现盈利。
 
结语
 
网剧的蓬勃发展使得剧集定位不再以媒介差异作为绝对标准,同样的资本剧集,同样的优质内容,甚至今后同样的播出时段,“电视剧”与“网剧”将基本统一一致。
 
从目前看来,传统电视剧的播出多采用较为保守的现实类题材,但年轻一代对“亚文化”的追逐使得资本也不会放过漫改题材、玄幻题材等以吸引年轻群体,将来只能借助网络平台播放的玄幻剧、漫改题材等,会不会在卫视端占据一席之地?拭目以待。
 
【来源:文化产业评论】