刷屏带来的结果是，2300万的预售票房，同档期的预售、排片、场次、黄金场、观影人次等多项指标在同时期内摘得冠军。影片上映后，首周票房1.35亿，在今年，这对于非大片而言已是不错。

 

借力短视频平台营销，《赤狐书生》不是第一部，也不会是最后一部——短视频营销已经逐渐成为电影宣发的“新宠”。

 

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营销玩法不断升级

以行业公认的《前任3：再见前任》为起点，电影短视频营销行至第4个年头，短视频平台通过《超时空同居》土味情话、《一出好戏》黄渤同款迪斯科等案例的输出，迅速成为比肩“双微”的影视内容新媒体营销平台。

 

《电影·短视频营销白皮书》

 

最初，短视频平台仅仅是发布预告、资讯、花絮等视频物料一种渠道。抖音、快手等短视频平台根据用户喜好推送的机制，让这些视频物料“主动”找到喜欢或可能喜欢的用户。大量投放物料仍然是目前最便捷、最常用的短视频营销手段，大部分时候由影片官方账号发布。

 

有官方就有非官方。由知名影视类账号发布的影视解说类视频，红人效应可以直接提高影片曝光量；那些尚未知名的影视账号虽热度不够，但大量账号集中发布相关视频也能大幅带动影片热度，片方常用征稿活动来吸引这些账号自发生产，对影片“为爱发电”。

 

解说类二次创作视频

 

此番，《赤狐书生》发起的“赤狐书生游园会”打破了影视领域KOL的限制，来自音乐、美食、舞蹈、萌娃、搞笑等不同领域的32位抖音头部创作者，和影片主演拍摄了几十个小剧场短视频，为《赤狐书生》刷屏贡献了10.6亿次播放量。这是目前在抖音上规模最大的电影联动，在一定程度上拓展了电影短视频营销的边界。

 

 

如果说以上几种玩法属于将准备好的东西呈现给观众，在大部分视频平台上也可以实现，那么让观众主动参与的“互动玩法”则是短视频平台最大的特色。

 

常见玩法有两种，一种是根据影片内容定制滤镜，《哪吒之魔童降世》上映期间，明星和网友纷纷尝试“哪吒变身”“敖丙”美妆特效，掀起一次全民换妆热潮；另一种是话题挑战赛，如《流浪地球》推出“手推地球”挑战赛，同一个挑战，网友们奇思妙想玩出了“倒立推”“平板推”“双人推”等各种花样。

 

 

高流量如何转化为高票房，是电影营销的一大难题，短视频平台也在不断探索新的功能。近期，猫眼和抖音共同开发了cps返佣功能，用户在看短视频时就可通过链接一站式购票，既能够激发短视频创作者对电影宣发的热情，也直接缩短了购票路径，让短视频直接带动票房增量。

 

 

搭乘直播带货的快车，直播也成为短视频平台常见的玩法，电影主创进入直播间，让影片话题度达到高点，优惠购票更能直接刺激流量转化票房。例如《我和我的祖国》《夺冠》都曾举办专场直播，话题讨论延伸到各平台；而近期刘德华做客薇娅直播间，《拆弹专家2》更是直接卖出66万张电影票，直播间一度遭遇卡顿、黑屏。

 

 

可以看到，短视频营销起步晚，发展却快，已然在逐渐成熟的过程中形成了一个完整的链条。

 

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如何“抖快”有学问 

做好短视频营销，选好适合的平台是第一步。

 

抖音是电影短视频营销的首发站，已具备较为成熟的营销经验。而在抖音做电影营销并非百发百中，当前大部分电影团队将抖音作为短视频营销的主阵地，留下“姓名”的却是屈指可数。

 

在影视营销方面，快手的存在感显然弱了很多。不过在今年，快手在影视营销领域积极布局，也打出了一些声量，《八佰》《喜宝》《风平浪静》等电影都在快手做了不少动作，且有话题有热度。也许，快手和抖音在影视宣发上的PK才刚刚开始。

 

 

在短视频营销方面，B站常常被忽略，虽然流量池不及抖音和快手，但B站有大量的短视频创作者，二创视频数量多、质量高，在年轻人中影响力较大，也是未来可以考虑的一个重要平台。

 

当然，影视内容的短视频营销没有定式。

 

作品内容质量过硬，营销加持扩散影片优势和亮点，不断提高曝光量，热度延续时间也会增加。如《哪吒之魔童降世》《流浪地球》，票房出现好几个峰值，上映三四周后还有回升的曲线。

 

 

而《喜宝》《赤狐书生》在预热阶段曝光量巨大，但票房并未高走，《赤狐书生》上映第三天正是周末，票房就开始大幅下滑。

 

 

营销内容还需匹配影片自身，找到精准的观众才能发挥力量。如《前任三》《比悲伤更悲伤的故事》都是爱情片，在营销中无限放大情感，引发观众共鸣，成为票房黑马。

 

反面例子是《地球最后的夜晚》，“一吻跨年”堪称“骗局”式营销，首日预售票房高达2亿。意图享受一场浪漫的情侣们进了影院觉得“货不对板”，影片也因此遭遇严重反噬，第二天票房口碑就双双断崖式下跌。

 

 

短视频营销带来的价值已经不再是秘密，但是如何玩转，更高效地把短视频的流量转化为电影票房，潜力尚可挖掘。