2020年是不寻常的一年，疫情对视频行业也产生了深刻的影响，面对急剧上升的用户视听需求和突然停摆的线下制作，视频平台的能量有效激活，奠定了向好的发展趋势。

 

另一方面，会员资费上涨、短剧精品化、平台出海、中视频之争……回顾过去一年，视频平台动作不断，变革不休，在为观众带来视听服务的同时寻求着更广阔的市场和更大的利益回报。复盘2020，或可窥探视频平台如何在行业沉浮中实现更迭频繁而发展迅速。

付费拉新、分账更新

视频平台如何维系与“会员”的联系

 

长视频平台经历了长久的拼争之后，形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷三家断层式的头部格局，而2020年，芒果TV、哔哩哔哩凭借独特的竞争优势逐渐展现出在长视频领域的不俗战斗力，入局搅动长视频领域更加复杂的竞争，“优爱腾”三分天下的格局虽未动摇，但与第二梯队之间的差距在缩小。

 

付费用户带来的会员收入是视频平台营收的一大支柱，已然成为行业共识。在规模上，腾讯视频和爱奇艺将付费会员推向亿级时代，优酷则与阿里系产品会员绑定，头部三家平台数量增长趋于稳定，而芒果TV和B站的会员则处在规模小而增长快的初期阶段。

与此同时，保障、丰富会员权益也显得愈加重要。爱奇艺在2020年的最后一天释出了一段针对VIP会员的宣传视频，着重表达了视频网站VIP与78个品牌达成福利合作，为会员提供2700+会员福利。视频平台的VIP与其他消费产品优惠特权的组合出售，已经成为会员拉新、留存的一大手段。

 

用户对视频内容的付费意愿在提高。在2019年还遭到强烈抵制甚至闹上公堂的超前点播模式在2020年迅速铺开，短短一年时间里成为热剧、新剧上线的标配操作。但视频平台用户会员资费涨价的话题引发的讨论并不全是正面的，也有不少人对越来越高的会员资费定价表示不满。

 

 

从经济学角度来看，商品价值和心理价格的预期并不是简单地由商品价格数字来衡量的，也就是说，只要视频平台能够提供满足消费者心理预期的内容和服务，价格的制定就可以被接受。从消费者付费意识和VIP的深度运营中，我们可以窥见涨价的市场根源。

 

从另一个角度来说，会员资费的上调也是人口红利削弱的表现，为了获得更庞大的市场，视频平台整体战略中对下沉市场的关注有所提升。

 

爱奇艺CEO在2019年10月悦享会上提出在现有付费用户基数上进一步开拓增量用户，阿里在财报电话会议上也同样提到了“下沉市场”，但对下沉市场来说，如何渗透、如何维持也是很大的难题，目前少有消息证明下沉市场的开拓取得了突破性成果。

 

除了会员用户之外，视频平台与内容合作会员的分账模式也是平台整体布局中的重点。2020年3月，腾讯视频发布新的网络电影分行规则，9月，优酷内容开放平台升级新的分账模式，头部平台的合作会员分账已经形成了成熟的模式。

与此同时，分账收益和分账内容质量也在提高，2020年爱奇艺分账剧获得分账口碑双突破，总分账金额同比增长29%，跟播期破千万作品同比增长200%。上半年三大平台上新的网络电影实现分账票房破千万的影片数量几乎赶上了2019年全年。

 

基础权益之外，平台还设置了激励政策，针对网络电影，优酷发布“优质内容激励计划”对票房超千万的影片设置奖金激励，腾讯视频发布“网络电影内容激励计划”，而爱奇艺号推出新的MCN等级权益体系，吸引优质PUGC内容创作者，鼓励内容产出。

优酷内容开放平台在2019年年底联合专业机构上线的“AI观影情绪模拟产品”，能够根据影视内容得出量化数据，有助于合作伙伴优化内容制作和营销。2020年，该产品累计服务超100加合作方，实践效果良好，也成为吸引合作伙伴的有效手段。

 

 

IP、营销与业务拓展

盈利模式愈加多元化

 

整体来看，2020年观众对网络视听内容的需求增多，整体向好发展。但同样的，场域扩充、环境更迭，视频平台也面临更加复杂的变化，平台多元的盈利模式能够从经营角度很好地降低风险。

 

多元化经营首先表现在注重IP运营上。《这！就是街舞》第三季继续保持高互动强口碑，《脱口秀大会》《演员请就位》最新季也依然保持着高热度，《明星大侦探》第六季仍旧有坚实的粉丝基础，围绕一档王牌IP产生的衍生节目成为会员拉新的利器。

 

爱奇艺年初播出的经营体验类节目《潮流合伙人》推出了第二季，联名品牌售卖、实体经营店、线下体验店也有延续前势继续推进的特点，形成完整的产业链，是围绕影视综艺IP进行产业拓展的一个典型案例。

 

 

《乐队的夏天》第二季节目不仅有奇爱艺推出的原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM亮相，还联动随刻、爱奇艺知识推出“乐夏2我可以”视频征集活动、“乐队的夏天”知识专题，包括IP定制课程、乐队相关精品课程、互动活动等。

 

宣传营销上，视频平台越来越多地利用“名场面”、预告、花絮等短而精的内容进行用户引流，周边视频的播放量也达到了一定程度。

 

短视频、自媒体也闻风而动，将视频内容重新剪辑之后在社交平台上进行传播，“短视频追剧”模式的风行成为追剧新潮流，在客观上对长视频平台的用户活跃度、视频播放完成度造成了一定负面影响，对长视频内容的红利正在削弱。

 

但这样的方式传达受众的效果是显著的。腾讯视频的一项用户调研显示，微博、视频平台、短视频成为用户获取电视剧信息的主要三大主要渠道，而近九成的用户表示看过精彩片段之后，仍会坚持看完整版。“短视频追剧”虽是把双刃剑，但从过去一年的实践中可以看出，这样的模式整体上利大于弊。

 

 

另一方面，长视频平台也纷纷将短视频内容作为平台的重要增长点，2020年腾讯视频平台上的短视频用户数量甚至占比达到了61%。

 

为了更好地适应移动端的视听习惯，各大视频平台在2020年不约而同地加大了竖屏剧方面的投入，腾讯微视推出的《通灵妃2》、古装宫廷互动剧《摩玉玄奇》等竖屏剧不仅在片长、画面上有了改变，甚至还融入了互动元素，而从平台的战略规划上来看，竖屏剧也将进入快速发展期，与短视频平台展开竞争。

 

在长视频、短视频之外，2020年西瓜视频提出的“中视频”概念也成为搅动平台布局的一个新概念，爱奇艺的“随刻”、芒果TV的“大芒计划”，都在证明以“中视频”框定的PUGC内容将成为未来的一大争夺点。

 

视频平台在海外的布局也在2020年逐步铺开。2019年11月6日，爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作，2020年2月29日，腾讯视频海外版WeTV宣布已经进军泰国、印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区，2020年WeTV用户规模增长175%。

此外，腾讯doki、爱奇艺泡泡这样的粉丝社区，银河奇异果、云视听极光、CIBN酷喵影视等OTT产品，也与视频平台深度捆绑，作为经营的一极稳步推进。

 

视频平台已经不单把精力放在传统的剧综影长视频之上，而是将平台内容类型扩充的基础上联动短视频、电视大屏、社交平台乃至线下实体产业的庞大链条，建设更加独立完整、具有竞争力的内容输出主体。

 

 

品质提升、题材拓展

内容产出整体向好

 

疫情是2020年逃不过的主题，在受疫情影响的前半年中，视频平台尝试利用自身的资源储备和终端优势，一方面释出经典内容吸引观众，掀起一阵“看老片”的风潮，一方面积极开拓线上教育、直播节目和抗疫节目、公益演唱会、线上见面会等形式，努力适应观众的视听需求。

 

剧集内容方面，剧场模式在2020年展现出惊人的战斗力。无论是出圈爆火的《隐秘的角落》，还是口碑和社会效应绝佳的《沉默的真相》，都为爱奇艺的“迷雾剧场”这一招牌增添了不少看点。爱奇艺的另外两个聚焦爱情题材和喜剧内容的“恋恋剧场”、“小逗剧场”也稳步运营，优酷同样入局，主打“悬疑剧场”和“合家欢剧场”。

 

剧集“先网后台”的案例也在增多，视频平台对内容的排播影响和主导权继续加强，网络剧的精品化成果显著。腾讯视频2020年播出的电视剧虽然总体播出的数量降低，但独播剧、人均播放时长峰值都是在提升的，呈现出精品化趋势。

 

腾讯视频《摩天大楼》、优酷《白色月光》、爱奇艺《棋魂》、芒果TV《琉璃》等优质作品都是口碑与流量齐飞的作品，视频平台还与卫视联合推出了多部主题宏大的主旋律献礼剧，播出了《在一起》《石头开花》等一批既有重要价值导向，又有观赏价值的作品，粗制滥造的内容数量明显减少，也更不为观众买单。

 

综艺方面，竞技类综艺依旧是平台网综布局的重点项目。爱奇艺《青春有你2》、腾讯视频《创造营2020》、优酷《少年之名》延续各自的选秀IP，成为平台的拳头产品。

 

而芒果TV今年重磅打造的《乘风破浪的姐姐》也凭借创新视角和女性力量刻画为竞技类节目开辟了一条新路，优酷也在年底上线了《追光吧！哥哥》，首度聚焦男艺人竞技，讨论量十足。

 

从综艺题材来看，与小众内容接轨的创新题材继续崭露头角，腾讯视频《炙热的我们》《德云斗笑社》、爱奇艺《夏日冲浪店》《跨次元新星》、优酷《奋斗吧！主播》、芒果TV《朋友请听好》《说唱听我的》等一系列创新节目陆续推出，综艺内容不断突破原有类型和题材的边界，与越来越多的垂类领域接轨，延展了综艺节目的表现内容和形式。

 

网络电影作为院线电影的重要替代品在疫情的影响下逆风而上，腾讯视频网络电影分账总票房达到4.93亿，优酷网络电影破千万票房的影片共有23部，甚至面向怪兽类内容进行厂牌打造，定点突破创造亮点。动漫内容、纪录片内容等相对目标集中的内容也在加强，对热门内容版权的抢占也对平台的用户吸引程度有所影响。

 

女性话题和视角是影视内容中具有热点相的一个，无论是剧集、电影中的女性角色，还是综艺节目中讨论的女性话题，数据显示，2020年腾讯视频观众最喜爱的剧集TOP10中的女性剧集超过半数。

 

原本不以长视频影视内容为主打的平台也入局了内容版权的争夺之中，抖音APP上设置了“电影”专区，在《囧妈》《大赢家》之后策划了百部经典口碑大片的上线，B站除了在其擅长的动漫领域上线内容之外，还购买了哈利波特系列、指环王系列等数十部电影版权，参与出品电视剧《风犬少年的天空》、接连推出《说唱新世代》《我是特优声》等S级节目，在长视频领域动作频繁，在长视频内容领域进一步扩张。

 

视频平台是直接与受众接触的窗口，能够通过数据分析进行用户刻画，具有精准洞悉用户需求的天然优势，而了解观众的需求，才能更好地设置卖点、故事，引起共鸣，获得更好的传播效果。在这样的前提下，平台自制、引进内容的整体向好，自然水到渠成。
 

文章来源：看电视
文 | 晴栀