随着短视频平台影响力的逐渐扩大，综艺节目与短视频的联动越来越频繁。去年，《乘风破浪的姐姐》播出期间，在抖音平台发起了“姐姐舞挑战”，并联手打造直播间进行独家直播带货，形成了一定的刷屏效果；《这！就是街舞3》将快手纳入“云海选”通道，拓展了节目参与者的覆盖范围；而腾讯微视则推出了《奔跑吧》的互动综艺剧，实现了“大小屏”内容同步分发。

 

 

为了更好的触达用户，寻求更多元的营销效果，各大综艺节目都纷纷搭上了短视频营销这趟快车，通过一些创意策划制造热点话题，进一步助力节目出圈，短视频平台日渐成为综艺节目无法忽视的营销新阵地。

 

热门综艺频频在短视频“营业”

 

纵观近两年的娱乐市场，线上资源占据着越来越重要的位置，宣传营销的重心，逐渐从传统的灯箱、站牌等线下渠道，转移到线上的媒体平台。

 

尤其是近几年，短视频平台迅速崛起，根据《2020中国网络视听发展研究报告》的数据显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达8.18亿，占整体网民的87.0%。在拥有了庞大的用户基础之后，用户参与门槛低、易于传播和扩散等特性，赋予了短视频巨大的营销空间。

 

短视频在营销中的效果在电影行业已经率先得到了验证。从此前的《一出好戏》《西虹市首富》，到近期的《送你一朵小红花》《八佰》等一系列高票房电影，短视频与娱乐营销深度融合，助力无数院线电影切入用户，再通过话题走向大众。

 

而今，娱乐内容与短视频的合作领域正逐渐从影视作品拓展到综艺节目，综艺类内容在短视频平台的影响力，正在逐步提升。以抖音短视频为例，其最新发布的《2020抖音娱乐白皮书》显示，2020年，平台综艺视频总播放量超1100亿，综艺内容点赞量达29.59亿，同比提升130.58%。

对综艺节目来说，其具有的娱乐性，与短视频在某种程度上是非常契合的；而从目标受众角度来看，有数据显示，短视频平台24岁及以下用户占比为48.8%，也与综艺节目的目标受众有很大程度的重合。因此，当短视频平台成为娱乐行业内容营销的新阵地，各大综艺节目也纷纷瞅准机会“营业”，希望能为节目带来了更多流量和内容支持，进一步提升节目的影响力。

 

当下，在短视频平台开设官方账号已成为各大综艺节目的宣传标配。如《乘风破浪的姐姐》《这！就是街舞》《天赐的声音》《快乐大本营》等多档热门综艺纷纷在抖音、快手等短视频平台开设账号，不断地向网友和粉丝们输出各种有趣好玩的节目资讯。

 

放眼国内综艺市场，各大平台综艺节目正片体量不断增长，从以往单期90分钟，到如今上下期节目近4个小时，让不少观众直呼“吃不消”。而通过短视频账号发布的内容，大多都是节目精华内容的集中展现，时长基本都在3分钟以内，契合了用户碎片化观看习惯，成功占据用户注意力。

 

 

从节目拍摄花絮到精彩片段剪辑，从艺人独家采访到星粉多维互动，这些内容还极大地满足了用户综艺消费的需求，更强化与用户之间的连接，为节目赢得了更大声量和用户关注，俨然成为综艺节目宣传的绝佳渠道。

 

与此同时，节目中明星嘉宾也纷纷入驻短视频平台，或是对热点话题进行回应，或是纯粹的粉丝“营业”，有效提升综艺节目的关注度，同时也拓展节目内容，延长节目热度周期。

 

《我就是演员3》播出中，姜潮饰演《西游降魔篇》中的经典角色唐僧被导师批评演技差，他在抖音对自己的演技问题进行了回应，将#姜潮 全国人民都知道我演技差了#推上抖音热榜TOP1；在《周游记》播出时，快手不仅冠名了节目，还与艺人进行了深度绑定，节目主创周杰伦同步入驻快手，并达成了音乐版权合作，在一定程度上助推了节目热度的走高。

在短视频平台，用户通过观看精彩片段、花絮、解说等，来获取节目的相关信息，在对这些内容产生兴趣后，再导流至长视频。因此，对于不少综艺节目而言，短视频已然成为其营销的首选阵地之一，带来的流量相当可观。

 

短视频平台花式综艺营销，

站内热度反哺节目流量

 

在短视频的这一片沃土之中，如何撬动庞大的用户市场为综艺节目进一步“加码”，是对平台和节目的双重考验。而从此前的综艺节目来看，除了传统的营销模式，不少综艺节目都与短视频进行了深度融合，不断解锁综艺营销的新形式，实现了综艺节目站内热度反哺节目正片热度的双赢效应，让短视频的综艺营销逐渐深入人心。

 

首先，短视频平台凭借着丰富多元的互动方式，打通了线上线下，调动了用户的参与热情。对于时下的综艺而言，很多用户不仅仅想做内容的观看者、追随者，他们还希望能成为内容的共创者。而在短视频平台，由高质量热门内容向外辐射，形成场景式营销，让用户从围观到参与，自发成为节目传播的一环，帮助综艺打造口碑。

 

比如在《乘风破浪的姐姐》播出期间，就调动了节目中29位姐姐发布个人抖音视频，发起了主题曲 《无价之姐》的“姐姐舞挑战”。“综艺+短视频挑战”的互动玩法带来了良好的效果，在节目官方账号、姐姐个人账号及抖音内部达人的联动之下，魔性旋律和舞姿席卷了全网，话题播放量高达 18亿，极大地激发了用户参与的热情。

 

 

而在新一季《奔跑吧》以“人生档案馆”为主题开始了首播之后，腾讯微视也趁势推出了以“人生档案馆”为主题的互动综艺剧，让用户可以像节目中的MC一样，站在人生的抉择口，体验不同人生阶段的生活境遇。这种边看边玩的新模式，以年轻人比较喜欢的互动短视频的方式丰富用户的娱乐场景，成功引导了大批用户去关注节目本身，给“综N代”节目增添了新活力。

 

其次，短视频平台热门的直播玩法与综艺节目深入融合，丰富节目的内容，综艺带来更多看点和惊喜。

 

比如《这！就是街舞3》与快手联合开启了“云海选”合作，在平台海选18强选手诞生后，通过直播SOLO的方式现场PK，最终的TOP1选手则将直通第三季400强；而在对《蓝莓孵化营》中的项目人进行阶段考核时，所有的项目人要通过直播间连麦的方式与网友互动，以“观看时长+观看人数+观看行为”这样全新测评体系进行比拼。直播与综艺节目的碰撞，碰撞出了新的火花，丰富了节目的内容生态。

第三，短视频本身就是UGC内容平台，节目热梗也一直是平台达人们竞相创作的内容来源，达人们以综艺内容作为基础进行二次创作，能够带来很强的互动和传播效应。

 

此前，倒霉侠刘背实曾推出3分钟模仿《演员的诞生》的短视频，吸引了大量粉丝关注，还得到了章子怡、宋丹丹等节目嘉宾的点赞留言；而在快手#上线了华彩少年#的话题下，有百余位快手达人参加了内容创作。经过重新加工，这些二次演绎的短视频利用综艺热梗将节目影响力持续扩大，不断加强用户对节目的记忆，助推节目热度持续走高。

 

 

创新的互动玩法、与节目的深入融合以及碎片化内容传播，短视频平台与综艺节目的这些联动，不仅是提高曝光和流量的利器，更能凭借自身的趣味竞争性，反哺节目的娱乐属性，进一步刺激节目内容出圈。 

 

当下，凭借代入感、传播力更强的特性，以及庞大且持续增长的年轻用户，短视频正逐渐成为综艺营销最重要的战场之一。这些综艺长视频内容在短视频平台的二次传播下，逐步实现了对受众圈层的突破，吸引到更多用户的关注。从行业大环境来看，短视频平台的营销能力正日益强大，为整个文娱市场带来了更大的想象空间，未来，或许也会有更多综艺在短视频营销领域里如何争奇斗艳，让人十分期待。

文章来源：综艺瞭望台