今年的两会即将落下帷幕，广播电视、文化娱乐产业方面，代表、委员们从不同角度上提出的议案提案吸引了极大关注。全国政协委员吕焕斌提出的“适当恢复电视剧中插广告”的提案就是其中一条，该提案得到了包括文艺界代表委员王丽萍、冯小刚、吕逸涛、刘家成、郑晓龙、赵宝刚、高满堂等行业重量级一线创作者的联名支持，也在行业内和大众媒体上引发了集体关注和巨大热议。

 

 

电视剧中插广告涉及到的利益方除了最直接的电视平台和观众之外，还涉及到广告商等主体，甚至在社会传播效果上也具有一定的影响力，因此，恢复中插广告或许能够成为当前环境下缓解电视平台生存压力的一种及时有效的方式，但这个过程还需要找到一个平衡点。

 

 

消失9年的中插广告

电视媒体“命运”重大转折？

 

2011年10月11日，国家广电总局印发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，重申了广电总局前一年下发的《广播电视广告播出管理办法》，要求规范影视剧中插播广告的行为，规定非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟，明确对电视剧的中插广告进行了频次和时长的规定。

 

 

同时，在具有“旧令重申”性质的通知中，总局对部分电视台的“擦边球”行为也进行了明确的要求，禁止电视台在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。

 

同年的11月28日，国家广电总局又下发《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。至此，中插广告正式消失在电视剧的播出过程中。

 

彼时的电视广告相比今天一定程度上缺乏规制，依附作为普遍收视王牌的电视剧播出的广告价格水涨船高，自负盈亏的电视运营自然而然地滑向逐利，电视剧被分割成多个片段，各色各样的广告穿插其中，严重影响电视观看体验。广电总局明令要求之下，广告泛滥的现象得到了遏制，电视端的内容播出风气有了一定的改善。

 

这一规定的落实削减了电视平台相当大的一部分收入来源。据媒体报道，当时对于大部分电视台而言，60%的收入来自于电视剧播出广告。在中插广告被取消，植入性广告、游走字幕或角标等其他广告投放形式受到相应严格规定的情况下，广告方面失去的收益一时之间得不到调整和补充。

 

而“限广令”对电视经营的影响不止在于减少的广告收入，环环相扣的经营链条影响下，电视剧本来是电视平台诸多节目类型中关注度和收视率较高的一个，但广告的限制和电视剧版权费用越来越高的现实条件下，播出电视剧反而成了赔本生意，剧场投入与广告收入方面长期倒挂，甚至影响了主流电视媒体的传播力与影响力。

 

另一方面，随着时间的推进，大众传媒进入互联网传播新时代，陆续出现的优爱腾长视频平台、抖音快手等短视频平台，各色社交平台、娱乐APP，都在瓜分着受众注意力，电视媒体的经营受到严重冲击，主流大众媒体地位丧失之后，随之而来的就是广告投放和资本投资的转移。

 

CTR数据显示，广告主在电视媒体的投放预算逐年降低，2018-2020年的复合增长率为 -3.5%。《2020年中国广告市场年度盘点》报告中，2020年电视刊例花费同比下降13.5%，时长同比下降20.7%，为近年来最大降幅。

 

数据来源：CTR

 

广电媒体的融合转型发展推进已有相当长的经验和历史，虽然多了形形色色的创新营收模式，但广告依然占据着收入来源的主要部分，处于亏损状态的电视平台仍有很多。再加上疫情影响之下，虽然电视的开机率有了一定的回暖，但整体经济下行，电视媒体创收也遭遇了更大的阻碍。

 

 

广告禁令之下

电视媒体与视频平台的“不平衡竞争”

 

业界提出放宽对中插广告的限制并非第一次。早在2015年，电视广告投放总量首次出现下滑，电视广告刊例费较2014年下降了23.88%，品牌投放个数下降了4932个，电视广告市场整体形势萎靡。

 

当年8月，中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局，提交了《关于加强电视剧市场工作的几点建议》，其中就有要求恢复电视剧中插广告等具体建议，希望以广告收入缓解电视台的资金压力，从而帮助解决“收视率对赌”等新出现的行业弊病，促进影视行业健康发展，但这次建议的提出最终无疾而终。

 

 

此次再提“恢复中插广告”，也是电视媒体在经营困境重重之下寻求缓冲之计的一种选择。

 

电视界对放开广告的渴望也不难理解。在“限广令”之后发展起来的网络视频平台未受到严格规定制约，不但正常的广告不受限制，片头、片尾广告，插播广告、界面贴片、创意广告等等各种形式的广告内容越来越庞杂，广告时长呈现出了上升趋势，创造了庞大的收入切口。

 

就单论创意中插广告一项，2017年，创意中插广告凭借新颖的形式迅速在电视剧广告的诸多类型中脱颖而出，这种由剧中演员出演，搭配剧中场景和小剧场情节设置，给观众和广告商带来了新奇的体验。《暗黑者2》中卖到50万一条的中插广告，到《老九门》中，7个创意中插广告就实现了五千余万的收入，如今一条中插广告已经涨到了数百万的价格。

 

 

视频网站的发展相对于电视台本就处于向好态势，在广告经营和播出方面，若视频网站没有限制而电视却被明令禁止，一定程度上会加剧视频平台的竞争优势。同时，视频网站可以通过会员资费回血，但电视端的VIP消费还没成型，且智能电视的会员资费与广电平台也关系不大。此消彼长之下，新的不平衡竞争格局可能就此形成。

 

这种不平衡的竞争之后，电视平台对优质剧集内容的采购能力也经过几张多米诺骨牌的撞击，受到广告影响而被削弱。2015年，“一剧两星”的政策正式实施，一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出的制约条件，在敦促电视采购质量上升的同时，也增加了采购成本。而营收的下降又带来再生产质量的下降，一些优质内容的制作方也会因为播出效果的考量而优先视频网站播出，电视平台获取优质内容的渠道缩减，电视内容的吸引力下降，形成恶性循环。

 

 

如今二三线电视平台，能够支撑电视剧首轮播出的已经屈指可数，甚至一线卫视也不得不接受“先网后台”的排播模式。

 

在对“台网一体化”的规划和推进中，以往更多强调的是对网络端的审查向电视端看齐，以此来提高网络平台的整体标准。但从此次提案中，我们或许可以看到台网标准一体化的另一面，是在营收方面，电视向移动终端看齐。

 

 

受众意见反扑？

恢复中插广告更需严格规范

 

这一提案理所当然地也引起了网友的热切关注，微博上#建议适当恢复电视剧中插广告#的话题已经积累了2.5亿的阅读量和1.6万的评论。

 

 

受众对广告的接受程度正在提高，“以金钱换时间”的价值观越来越得到认同，但从观众的角度来说，越来越多的付费项目和广告在一定程度上容易引起逆反情绪，将“免费”的内容突然变成“付费”，势必会带来消费者意见的反扑。

 

从目前的舆论态势来看，站在受众和消费者的立场上，不少网友对于恢复中插广告都持有反对态度，一则针对恢复中插广告提案的投票中，参与投票的5.3万网友中有4.4万选择了不能接受恢复中插广告。

但从观众的反馈中可以看出，也有网友表示能够理解此举，可以接受适当的中插广告。而另一部分观众反对的原因主要针对的也是电视内容吸引力的下降，却非广告本身。受众愿意为自己感兴趣的内容付费，也可以理解电视剧的广告植入行为，但要想真正在不引起反感的同时实现广告植入，也需要对剧作和广告的质量双向把控。

对于恢复中插广告，提案的政协委员吕焕斌提出了具体的实施建议，对中插广告进行限制。三条建议分别为：控制长度，将能量最大化，建议每集开放1个广告口，控制在1~1.5分钟；适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品，例如片尾软性标板、剧中创可贴式角标等；按内容审查的标准来严格把控，尽量实现广告与电视剧同步拍摄、同步制作，严格执行三审制。

 

可以看出，恢复中插广告并不是倒退回9年前的原本样态，而是根据当前新的传播环境和受众消费特点规范化地开放广告窗口，此举若是正式执行，或许能够在保证观众观感的同时实现。

 

电视平台经营困难的最重要原因还是在于移动终端和互联网视频对电视端造成的冲击是不可逆的，恢复中插广告之后，是否会对本来就留存不多的受众造成进一步的损失，是否能吸引到足够的广告主，达到预期效果，尚是未知数。

 

总的来说，若电视端的广告政策放开，一定程度上能为电视台带来收入的回流，实现融合转型发展的缓冲，但这一措施并难以从根本上改变广电的困境，电视媒体在追求广告权利之外，更需要做的是盘活资源、创新内容生产。

文章来源：看电视
文 ：晴栀