2021，国潮正进入当打之年，一个全新的国潮时代正在来临。在科技创新，民族自信的新时代背景下，国潮也在全面进化。从吃穿住用，到文化共鸣，再到大国科技崛起，国潮势不可挡，正在不断拓展边界、刷新定义。本期华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）就跟大家一起聊聊国潮的前世今生。

什么是国潮？

国潮，或者叫“新国潮”，目前并没有一个明确的定义。从狭义上看，国潮是品牌，既指中国本土设计师及主理人创立的新潮流品牌，也指借助文化复兴、科技和互联网重新崛起的老国货品牌。

从广义上看，国潮的“国”指的是中国元素，“潮”指的是时尚潮流，简而言之，就是指融入了中国元素和时尚潮流，是一种可以被消费的文化流行现象。

国潮是如何诞生的？

2018年大年初一，李宁登上纽约时装周秀场，印着“中国李宁”的潮T迅速刷屏国内外时尚圈，正式揭开了国潮的序幕。经此一役，2018年也通常被称为“国潮元年”。而后，国潮在各行各业持续发酵：文创圈的故宫、文具圈的晨光、美妆圈的百雀羚等等。

 国货的进化

国潮，借着国货的形态正式出道，那么那些年的国货又经历了哪些进化呢？

国货，这个词最早可以追溯到清末民初。当时，一批民族企业家秉承“实业救国”的初心，纷纷投资建厂，大力生产火柴、服装、面粉等日用品，推动了中国的轻工业发展，一直持续到1949年。

1949年-1978年，中国企业基本都是国有企业，产品靠计划生产，供应靠调拨，不太需要品牌打造，讲究经济实惠和久经耐用。1978年改革开放以后，面对人民群众日益提高的物质文化需求，一大批国产品牌如雨后春笋般拔地而起，诸如百雀羚雪花膏、北冰洋汽水、回力运动鞋、永久牌自行车等等，给了人们幸福感，也留下了美好的记忆。

随着中国加入关贸总协定和世贸组织，中国市场与世界市场连为一体，一大批国外品牌涌入国内，老国货受到巨大的市场冲击。在中国成为世界工厂的同时，中国品牌却日薄西山，大量制造企业或沦为国外品牌廉价的代工厂，或是生产廉价的仿制品、赝品。

近几年，随着中国经济转变发展方式，实现中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变，才有了如今的新国货和国潮品牌。

 国潮的进化

根据《2021国潮骄傲搜索大数据》，从经典国货到中国智造，再到文化、科技全面开花，国潮走过三个阶段，定义不断拓展。

国潮1.0时代，一众老字号商品率先回归大众视野，引发了全民热议，此时的国潮尚处于萌芽阶段，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴。

国潮2.0时代，国货经历品质升级、品牌化运营，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花，诞生更多优质商品。

国潮3.0时代，国潮内涵再次扩大，中国品牌、中国文化以及中国科技引领了国潮，此时的国潮不仅限于实物，更包括民族文化与科技骄傲。

国潮的边界

从 2018 年国潮元年起，经历 2019 年的“老牌焕新”，到 2020 年新国货的集中爆发，再到如今，作为国人的一种精神共鸣和表达，“国潮”已经发展成为一种文化现象，拥有了更广阔的含义。如今，国人正展现经济、文化、科技的全面自信，向世界输出来自中国的潮流新思路。

国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三，此外还包括国产影视、国漫国游、中国音乐、中国文学、中国美食、文化遗产和大国科技。

 国货正当潮

从化妆日用到玩具盲盒，甚至是3C数码，只要是能够被赋予国潮外观的商品，就能被纳入国潮的品类。这些个性化又接地气的文创、潮牌、美妆等产品，激发了Z世代对于传统文化的热情，实现了传统旧元素的新运用，让中国传统文化回潮。

目前，国潮品牌方面主要集中在服饰、科技和美妆。服饰方面，除了大名鼎鼎的李宁，回力和飞跃也是其中的佼佼者，这两个国货老品牌，近年来被年轻人追捧，更有不少明星加持，成为“国潮小白鞋”的代表。科技方面，近年来国货品牌更是突飞猛进，特别在是智能手机领域，中国品牌已经打入了包括欧洲在内的全球各大市场，小米、华为、OPPO、ViVo等也成为熟知和喜爱的国潮品牌。美妆方面，根据阿里平台数据，花西子和完美日记两个品牌今年4月的商品交易总额均超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，给近年来持续增长的国潮新锐美妆品牌打开新的想象空间。

 国创崛起

2015年以来，从《大圣归来》《罗小黑战记》《大鱼海棠》到《哪吒之魔童降世》《姜子牙》，高口碑国漫电影不断出现，特别是《哪吒》票房更达到惊人的50亿，体现了国创动画的巨大进步，打破了观众对于国产动漫“低幼化”的刻板印象。与此同时，相关的国内二次元产业也开始蓬勃发展，越来越多的优秀作品开始涌现，《灵笼》《大理寺日志》《一人之下》《狐妖小红娘》等，几乎都是口碑出圈的力作。

国内二次元的重要阵地哔哩哔哩更是将2020年称为“全民动画元年”，足见国漫国创的复兴崛起之势。根据哔哩哔哩数据，其国创区域月活跃甚至一度超越了番剧区域，成为B站最大的专业内容区域，其播放年增长125%，合计时长约3亿小时。2019年B站引入了日漫番剧约110部，而上线国创动画为104部。

 国潮文旅展露锋芒

国潮已经从“支持国货”拓展到更广泛的文化旅游领域。刚刚过去的史上最火“五一”小长假，一股“国潮”风席卷国内文旅市场。厦门、海口、长沙、苏州等国内热门旅游城市，都纷纷推出国风文旅活动，吸引年轻游客。

音乐方面，酷我音乐和厦门方特推出了“国潮音乐节”；动漫方面，海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社将国漫与南洋景区结合举办了海南第一届沉浸式漫展；变装游园方面，华谊兄弟电影世界（苏州）和建业·华谊兄弟电影小镇也分别推出了民国风和大唐风变装主题的“超时空星光派对”，以及“旗袍假日”活动。

国潮热背后

一开始，国潮、国风是年轻人彰显个性与时尚、传递文化与品位的重要体现，是传统文化时代表达的新方式，它的流行与火爆体现了国人对于中国传统文化的认同。国潮的迅速火爆看似是一种偶然的社会现象，其实是中国经济快速发展的必然结果，其背后有着经济、文化等多方面的动因。国潮热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。

国潮还有更深一层的含义，就是“这个国家很潮”。来源是央视主播潘涛的一段话，他说，除了国货正当潮之外，我觉得这个词还有一层含义，那就是我们的国家本身就很潮，既有传统文化的魅力，又焕发着时代的创新活力。而这个“潮”不仅要看外表，还得看内核，看内在的品质。

外表方面，大美中国自然没得说，平安中国也是有目共睹。而说到内核，大美中国的底色其实是健康中国，平安中国的内核则是以人民为中心的发展理念。当然，这个“潮”还有勇立潮头的意思，弄潮儿向涛头立。这样的国潮，是一种自信，它不仅正当时，也能为大家创造更多的价值。

小结

不可忽视的是，当前的国潮热仍然面临着一些问题。不少品牌存在跟风模仿的现象，产品创新能力明显不足。对于国潮产品设计者而言，应回归到传统文化本源，充分挖掘传统文化的优秀内容，在此基础上进行国潮国风文化产品的设计，真正实现国潮文化产品与传统文化的互融互通。最后，希望这股国潮风一直吹下去，让国潮从小众走向主流，从潮流变成日常，最终融入我们的生活，成为我们的习惯。