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甜宠成主力、剧场化趋势渐强、营销大盘上涨
日期:2021-07-08 14:37:30 浏览次数:
来源:传媒内参-温静观察
文/王涵
 
作为承上启下的过渡,2021年第二季度网剧市场略显冷清。
 
在垂直题材领域中,虽有《变成你的那一天》《月光变奏曲》《御赐小仵作》等甜宠剧,《千古玦尘》《遇龙》等古装剧,《爱上特种兵》等军旅剧,《刑侦日记》《逆天奇案》等悬疑涉案剧获得较大关注,但并未出现现象级追剧作品。相较于2021年第一季度各大热门剧集加持的火热2021年第二季度网剧市场较为平淡。
 
据艺恩数据统计,2021年第二季度上线网剧共有67部,较2021年第一季度减少37部,同比下降约35.6%,上新剧自制比例依旧稳步提升,有效播放占比达四成。并且呈现出甜宠剧持续抢占市场,港剧崭露头角,现实主义题材作品成为网剧创作新风口,剧场化运营进一步深化等新特点与趋势。本报告从剧集情况、内容制作以及平台发展来探讨在网剧市场的变化中,视频平台的内容布局与发展战略。
 
甜宠剧跃至新主力,
中小成本剧突围带来新惊喜
 
2021年第二季度,网剧市场表现不尽人意,但也出现较多新特点、新趋势。根据2021年第二季度网剧播映指数TOP榜来看,题材发展主要呈现三大变化:第一,甜宠剧接棒“古装剧”成为主力军;其次,古装大剧声量减小,中小成本剧实现“突围”;第三,军旅、涉案剧、港剧逐渐开始崭露头角。
 

 

 
1、在数量、口碑上占据头部地位,甜宠剧成为第二季度“主力军”
 
据不完全统计,2021年已播的甜宠剧超40部,并且凭借第二季度的播出表现,成功接力第一季度火爆的古装剧,成为剧集市场的主力军、头牌军,并且还在不断扩大势力范围。
 
在数量上,2021年第二季度网剧播映指数TOP榜中含有甜宠元素的作品共上榜24部,《变成你的那一天》《月光变奏曲》《御赐小仵作》《良辰美景好时光》《你微笑时很美》等剧占据榜单头部位置;在质量和口碑上,《御赐小仵作》凭借21.5万人打出的8.2分占据榜首,《变成你的那一天》以7.8分位列第三,《月光变奏曲》以7.0分位列第四,可见其突出的整体表现。
 

 

 
具体来说,甜宠剧获得较大成功的原因主要为题材在多元发展过程中不断创新。纵观这24部作品,发现在青春、爱情之外,明显有了其他的思考表达与创新。包括聚焦出版行业的《月光变奏曲》点出了一些行业痛点;《完美的他》则将镜头瞄准虚拟偶像,呼吁大家重回现实、理智追星、珍惜现实生活,具有一定社会教育意义;《御赐小仵作》则将探案背后的人性进行描写,具有引导意义等。
 
对于甜宠剧的良好播出效果,爱奇艺副总裁、版权管理中心总经理、《月光变奏曲》《变成你的那一天》总制片人杨蓓表示,甜宠剧应该将对生活、爱情的理解融入其中,“甜宠与出版行业、娱乐行业等职场内容的叠加让《月光变奏曲》《变成你的那一天》与不少‘一路无脑甜’的甜宠剧相比,拥有更加扎实的故事逻辑和更为新颖的内容,同时甜宠剧是市场的刚需,只要观众对于爱情还是有美好的向往和憧憬,甜宠剧始终有自己的市场和受众。”
 
2、热门大剧声量不及预期,中小成本剧“以小博大”实现突围
 
对比以往的网剧市场表现,2021年第二季度网剧播映指数TOP榜显示小成本制作、年轻演员挑大梁的作品不仅位居榜首,还在数量上占据优势,实现了“以小博大”。
 
作为小成本的代表性题材,尤其以甜宠剧令人最为惊喜。例如《御赐小仵作》无流量演员参演、无顶级IP加持,却出现了许多“自来水”的安利,出圈迹象明显;《月光变奏曲》虽为选秀艺人虞书欣与年轻演员丁禹兮主演,但豆瓣评分位居前列,其反响并不输于所谓的S+级作品
 
对于此类小成本甜宠剧的成功创作与发展现状,《御赐小仵作》导演楼健认为真实的生活现状表达、现实主义的价值观传递必不可少,“《御赐小仵作》明确映照了现代女性生存困境、女性价值、司法公正性,不管是传递深刻价值观的‘这世道,给女子的机会并不多’,还是略带幽默色彩的‘一两句话说不清楚’,都是自来水安利重点。”

 

 
对比来看,以往长居榜首的都市剧、古装剧却在第二季度声量不及预期,水花较小。包括古装爱情剧《骊歌行》豆瓣平台2.7万人打出平均分5.2,都市军旅剧《爱上特种兵》豆瓣评分4.4,古装奇幻剧《千古玦尘》豆瓣评分5.1,古装爱情剧《遇龙》2.1万人打出3.8的豆瓣评分等,对比第一季度的古装剧《山河令》《锦心似玉》《赘婿》,都市题材剧《你是我的城池营垒》《我的时代,你的时代》等热播剧,略显逊色。
 
3、军旅、涉案剧、港剧逐渐开始崭露头角
 
在甜宠、古装、都市题材这网剧三大巨头之外,榜单中还出现了众多军旅剧、悬疑涉案剧、港剧的身影,这在以往的榜单中较为少见。
 
军旅剧方面,“乘着”主旋律风潮,将军旅、爱情、甜宠等多元素融合。例如《爱上特种兵》凭借热门的题材和故事IP,位居2021年第二季度网剧播映指数TOP榜第四位,该剧主要聚焦了特种兵与军医两种职业,将爱情故事与行业发展融于主旋律主题之中。
 
悬疑涉案剧方面,各类创新作品不断涌现。其中,《风暴舞》聚焦国家信息安全,借鉴美剧风格,并且贯彻了类型化的创作手法;《亲爱的柠檬精先生》则将男女主角的情感发展融于阴谋逐步揭露的隐藏脉络之中,将都市爱情与悬疑做到了有机结合;《皮囊之下》则将爱情和悬疑两种元素进行融合的同时,还加入了娱乐行业现状及部分现实痛点,具有一定的现实意义。
 
对于此类题材的创作,《风暴舞》导演刘新表示如何让观众入戏并沉浸其中以及让正邪对峙过程中的“神经战”不幼稚、不低龄、不无趣,都是创作者在剧本创作中终日思考的问题。而在《风暴舞》中,“虽然包含复仇、阴谋、真相探寻、情感、动作、悬疑、谍战等多类元素,但《风暴舞》基于类型化创作手法,将这些元素在强情节快节奏中融合统一、繁而不杂,能够给都市信息谍战剧这一类型带来更多的新意。”
 

 

 
港剧方面共上榜3部作品,占比进一步提升。其中,时装悬疑惊悚剧《刑侦日记》凭借独特新颖题材,开播便吸引不少关注,热度直线上升,同时凭借惠英红的表演在微博等社交平台引发更多探讨,尤其是剧中“精神分裂”“人格解离”等进行展现,增加了剧集的可看性;时装警匪律政剧《伙计办大事》集结了喜剧、悬疑以及律政等多个元素,以破案推理为支线、隐藏多年的秘密为主轴,用全新的视角演绎警察、律师和反派之间斗智斗勇的故事;时装悬疑警匪律政剧《逆天奇案》展现了警方抓住线索逐步靠近真相的过程,在TVB警匪剧中实属少见。
 
爱优芒加大剧场数量,
短剧、分众成为关键词
 
于优质内容的不断生产与用户喜好的多维度拓展,剧场化在增强用户观看、付费意愿与行为上的确起到了较大作用,在一定程度上促进了市场需求,从而使得其成为各大视频平台在2021年第二季度的斗争关注点之一。在整体表现上,爱奇艺、优酷、芒果TV这三大平台纷纷进行剧场化升级,不仅剧场数量增加,在内容选择与剧场设置也有着各自的独特特点,而腾讯视频则选择按兵不动,并未出现剧场化布局的战略消息。
 
第二季度开始,爱奇艺、优酷主要基于甜宠类题材在恋恋剧场宠爱剧场中进行争斗,芒果TV则发力季风剧场,推出反盗猎题材的《猎狼者》以及都市涉案剧《谎言真探》,各有建树。如果说上半年剧场之争并未进入白热化,那么在下半年,各平台发布的剧场片单才真正试图将市场炒热
 
  • 爱奇艺:贯彻分众思维和短视频思维

 
爱奇艺在基于分众思维和短视频思维的基础上,主推迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场,聚焦悬疑、甜宠与喜剧这三大类别。
 
在下半年的布局中,爱奇艺在备受期待的迷雾剧场布局了《谁是凶手》《致命愿望》《八角亭谜雾》《暗夜行者》《猎罪图鉴》等作品,聚集了赵丽颖、冯绍峰、文淇、范丞丞、李易峰、宋轶、段奕宏、郝蕾、祖峰、吴越等实力派演员,阵容强大;在女性观众期待的恋恋剧场上,《变成你的那一天》《满月之下请相爱》《世界微尘里》《一生一世》等作品出战,融合都市、青春、校园、悬疑、奇幻等多元素;小逗剧场则聚焦多元素类型的喜剧作品,包括德云社旗下演员秦霄贤、孟鹤堂主演的古代相声剧《德云瓦舍》,改编自漫画的励志喜剧《月刊少女》,《爱情公寓》原班人马主演的《破事精英》,开心麻花出品的《开心合伙人》等。

 

 
爱奇艺高级副总裁陈潇表示剧场化优势在于风险较低、创作灵活,剧场在创意上可以更加勇敢,将类型化作品进行侧重。同时,剧场属于组团作战,宣传资金扩大投入后声量也就随之增加。此外,剧场主要内容为精品短剧,创作更加灵活、展现更加丰富,并且在制作上可以吸纳前期作品的用户反馈和经验。
 
  • 优酷:数量取胜,五大剧场各自出击

 
优酷沿袭宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场这五大厂牌,依旧成为剧场数量最多的平台。
 
宠爱剧场中包含了都市、职场、校园、竞技、古装、奇幻等多维度元素,题材丰富。例如含有职场元素的甜宠剧《请叫我总监》《昔有琉璃瓦》,聚焦围棋竞技的《舍我其谁》,古装背景的《一见倾心》《燕山派与百花门》《小女霓裳》,奇幻元素的《我的巴比伦恋人》《孤独的野兽》等;悬疑剧场大多为IP改编剧,涉案、冒险等元素突出包括冒险剧《五行世家》,涉案剧《重生之门》《复古神探》《执念如影》,悬疑爱情剧《回廊亭》《玫瑰行者》等;港剧场主要为TVB的系列化作品,包括《刑侦日记》《白色强人2》《金宵大厦2》《飞虎之壮志英雄》等;合家欢剧场以喜剧为主,包括乡村题材喜剧《乡村爱情14》《刘老根4》《刘老根5》,都市励志喜剧《燃烧吧!废柴!》等;都市剧场则更加凸显现实主义风格创作,涵盖职场、励志、婚恋等多话题。例如婚恋题材剧《婚姻的两种猜想》,励志剧《致勇敢的你》,社会话题剧《没有工作的一年》,家庭生活剧《再见啦!母亲大人》,行业剧《我们正年轻》《谢谢你医生》等。

 

 
基于剧场的精细化运营,优酷内容运营中心负责人刘燕红表示优酷希望通过剧场把同类型、播放完结的所有剧集形成一个内容带,用户在观看时不用进行单部剧集的搜索,而是可以进入剧场,高效、快速地找到想要观看的剧目,由此通过垂直化的运营模式,增强用户黏性,像宠爱剧场里有都市青春偶像剧,也有古装爱情剧,但内容都围绕言情展开,就是方便喜欢看言情的观众快速找到。
 
  • 芒果TV:台网联动,引发双重声量

 
依托于台网联动的平台特点和双重声量,芒果TV设置了短剧内容的季风剧场,关照现实的都市剧场,传奇爱情的古装剧场以及青春风格的心动剧场。
 
季风剧场包括已播剧方面,《猎狼者》聚焦保护野生动物、抗击盗猎分子主题,《谎言真探》侧重刻画案件背后的人性痛点与选择;待播剧方面,都市家庭剧《婆婆的镯子》聚焦年轻人婚恋关系建立,悬疑爱情剧《沉睡花园》聚焦都市情感问题分析等;都市剧场则将现实主义风格进行突出,作品包括聚焦中年爱情的《对你的爱很美》,涉案剧《法医秦明之无声的证词》等;古装剧场与心动剧场方面,青春爱情的主题较为突出,包括《机智的恋爱生活》《青春须早为》等。

 

 
对于爱奇艺、优酷、芒果TV紧锣密鼓地增加剧场厂牌的数量和多样性,腾讯视频则一直选择按兵不动,并未出现剧场化布局的战略消息。但据腾讯2021年第一季度财报显示,腾讯视频付费服务会员数同比增长12%1.25亿,尤其以一些IP改编为动画及真人剧集的作品广受欢迎,例如《斗罗大陆》等,会员留存率较高,因此,从平台的营收、用户数据来看,剧场化的布局与否并未影响其在视频平台征战中的有利地位,影响不大。
 
当代题材类型剧领跑
剧集营销大盘收益渐长
 
在网剧内容的现状特点、发展趋势之外,2021年第二季度网剧在剧集营销方面,品牌与内容的融合度不断增强,借助互动广告、创意中插等新广告形式,品牌在不断挖掘IP内容价值的同时,剧集也凭借广告营销获得更大收益。
 
首先在类型投放占比中,据相关数据显示,品牌营销的投放比例大小依次为当代剧58%、青春剧18%、偶像剧12%、古代剧7%、刑侦剧5%。基于品牌的现代化使用调性,符合当代大众生活、体现现实主义的当代题材剧受众广泛、类型化多样,自然具备嫁接优势,品牌宣传服务更加便于融入剧集作品之中,占比近六成。其次,青春剧、偶像剧虽为现代剧,但受众面较窄,而古装剧由于背景、时代差异较大,刑侦剧由于垂直受众趋势明显,融合难度较大。
 
其次在行业投放中,占比大小依次为食品饮料28%、数码电器23%、美妆20%、服务相关17%、交通类12%。基于视频平台的受众分析数据,女性受众占比已超70%,那么基于分众思维与受众需求上,食品饮料等快消品,数码电器等必需品符合大众化需求,美妆则偏向女性受众群体,服务相关、交通类紧随其后,行业整体差距较小。
 
最后在投放形式上,占比依次为植入82%、贴片6%、角标广告4%、品牌人偶4%、指定产品4%。其中植入广告占比超八成,众多的花式广告植入应接不暇,例如《月光变奏曲》中的999感冒灵、自嗨锅、58同城、阿道夫洗发水、益生菌等,引入便捷食品、医疗卫生等品牌信息点。
 
实际上,无论市场如何变幻,网剧的营销策略依旧围绕平台提供优质内容吸引用户和广告商,协调经济利益和最大限度满足C端客户的需求”这一主题,实现实现多方、双边市场共赢。另一方面,行业之间的破壁融合,产品之间的跨界整合,内容联动与平台联动的立体化传播,也将现实社会生活与剧集增加更多融合点、共情点,满足用户、受众的现实感体验与真实感映照。