2018年底，无锡广电“百室千端 智慧联盟”融媒体项目上线，建立以员工兴趣专长为纽带的媒体人工作室，经过层层选拔，最终确立了13个媒体人工作室。
2020年8月，无锡广电举办了名为“登攀创新峰”的第一届直播带货大赛，标志着无锡广电向MCN运营升级。
与此同时，作为传统媒体转型而来的新媒体运营，在探索过程中也出现了一系列的瓶颈问题，需要有针对性地作出改变和调整。
其中，最突出的问题就是垂直、细分领域的权威度、号召力不够，造成带货转化率不能进一步提高，也就没法摆脱传统运营模式的桎梏。因此，必须完成从“摆摊吆喝”到“一呼百应”的转变，无锡广电在这方面形成了共识。
2021年1月起，无锡广电开展“乘峰破浪”KOL超级联盟赛，培育集团优秀主持人，通过人设规划、账号孵化打造IP，借力专业运营机构加速团队成长，保证持续的优质内容输出，打造正能量网红账号矩阵，完成内容与营销整合的“第三次跨越”。
▍“关键意见领袖”是关键问题
内容营销的核心是为用户提供一种有价值的服务，由谁来提供、如何提供则是KOL的任务。
KOL即“关键意见领袖”，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
艾媒咨询是国内权威的调查机构之一，它2019年的统计数据给了我们启发：短视频网红、直播平台主播、明星的带货转化率在80.0%以上，微博大V和UP主在70.0%以上，远高于其他类别的内容创作者，而这些人毫无疑问都是我们认为的KOL。2020年以来的统计数据更能体现这个优势。
无锡广电在以往的MCN运作中充分体会到了孵化、培养这类人才的必要性和紧迫性，主要基于以下几个实践中遇到的问题：
第一，栏目缺乏号召力的问题凸显。
地市级广电媒体普遍存在的难题是内容的同质化，缺乏强大IP的支撑，虽然MCN孵化了大量的主持人，但真正能够保持稳定流量的成功案例依然是凤毛麟角。
对于地市级的广电媒体来讲，带货主播往往都是受众熟悉的播音员、主持人，长期以来沉淀了一定程度的品牌认知，初步形成了在本区域内有影响力的各类圈层，有一定的议题设置能力。
然而，在新媒体时代，这类人如果不加速“进化”为专家型主播，将很难产生出优质的内容，形成有较大黏性的圈子，也就是说媒体价值越来越弱化，转化变现能力也越来越差。
第二，品牌主持人的核心价值并未得到全面体现。
相比于传统广告，媒体融合变现最梦寐以求的愿望是达到“内容营销”的境界，用沉浸式的内容去影响消费者，而不是简单粗暴地把广告硬塞给他们。
内容营销的关键是主持人要有话题转化能力，把商品转化为具有交流属性的话题内容，这样才能带来受众的主动传播、群体的自然传播。然而，由于体制机制、团队建设、策划的原因等等，品牌主持人的“互动力”塑造还没有被真正重视。
第三，内容不够精深，资源优势没有转化为“战斗力”。
广电媒体有公信力，有相对垄断的信息来源，有社会各界的人脉关系，这些都是自媒体可望不可及的优势。然而，多年来广电媒体在做深做透内容上思路不清，在专业化上发展力度不足，所以经常陷入与商业直播带货平台的“混战”。
精准的粉丝人群才有商业价值，要开发精准的粉丝人群，就需要大家认可的专业人才，这个人才可以是某行业的研究者、达人，也可以是不对称信息的拥有者、分析者。
要解决上面的问题，我们需要以KOL为突破口，打通内容与营销。
▍用3个维度打造经济适用型KOL
《2020中国融合媒体发展指导报告》对融合新形势有这样的判断：App+MCN将成为内容融合主出路。
无锡广电通过主动融入互联网开放平台与用户产生关联，从内容生产、内容变现以及体制机制创新等多方面探索广电系MCN媒体融合转型的新路径和新思路。
无锡广电集团“乘峰破浪”KOL超级联盟赛与抖音、快手、微信视频号等深度合作，借助锡有MCN等机构，与KOL进行内容共创，构建IP“人设”；探索适合无锡广电锡有MCN社交营销环境的内部组织模式和外部协作模式。
MCN机构的核心任务就是为内容原创者提供指导和服务，一起产出，一起推广内容。锡有MCN项目不同于广告公司、代理公司，其核心和本质就是广电系内容生产能力，最大优势就在于更懂创作者。
KOL超级联盟赛为期6个月，通过“征集—实战—出品—变现—盛典”的赛事路径，实现KOL与集团的共同成长。
KOL超级联盟赛的真正目的是从以下几个方面打造本地化的KOL：
■ 以正能量的形象塑造基本人格
对于广电媒体而言，首先绝对不能自毁长城，KOL的打造必须贴上正能量、主流价值观的标签。
KOL与“网红”的身份特性不同：“网红”鱼龙混杂，往往因为某个特殊原因受到大众关注从而走红，是被动地“红”起来；KOL则是凭借专业知识持续而有实力的“红”，在某方面的能力超过一般人，往往会受到人们的尊敬。
因此，KOL的形象打造有其难度和特殊性。
2020年的新冠疫情造成交通阻断、商场闭门、物流不畅，市民宅家，锡城的果农、菜农焦虑难安。如何帮助农民挺过难关？无锡广电集团新媒体中心锡有MCN一方面广开渠道，联系太湖明珠网、智慧无锡App、无锡博报、淘最无锡以及新华社客户端等多家媒体，在尽可能多的平台上宣传无锡助农举措；另一方面，尝试直播带货公益助农。
无锡市农村农业局和锡有MCN达成进一步合作举措，制定全年度梯度宣推计划——宜兴杨巷大米、锡山鸿山葡萄、太湖大闸蟹……助推无锡农业农村局打响本土优农品牌，融合实践“乡村振兴”新型宣传模式，《兴兴向农——无锡农业品牌故事》融媒体栏目应运而生。
“评评理工作室”集纳了广电的“评”系列，融合了广播端的《大李小李有道理》、电视端的《无锡新视评》，智慧无锡客户端、抖音、今日头条等多端合作、多端传播，取得了较好的效果。
工作室的“政务和社区服务”模式吸引了政府部门的浓厚兴趣，联合司法局开展的“巡回法制公益讲堂”，联合无锡市消委会、市场监督局开展的“315融媒体行动”，与无锡市运管处共同举办的“的士节”等活动均得到政府部门的大力支持，为无锡广电广告承载提供了新平台。
其次，无锡广电致力于打造乐于分享、无偿奉献的助人为乐形象。
受众之所以乐于参与“圈子”，主要是基于讨教和获得帮助，有非常明确的行为目的性。KOL面向的人群是“需要成功的人”，凭借的是自己的“成功经验”，两者的需求匹配是相当高的。当KOL无偿分享知识和技能，受众获得了帮助，受众对KOL的黏性便会大增。注意，无偿奉献是“圈人”的不二法门！
有如此正能量的驱动，KOL通过不断吸粉让受众自发将KOL的影响力扩散出去，达到主动传播、自然传播的理想效果。
■ 以优质原创内容体现平台价值
2021年3月，KOL大赛组委会策划了全景融媒体直播行动“无锡广电KOL全城赏樱大联播”，通过不同的KOL视角传递锡城的春天，创作云赏春短视频，进行全网分发。
锡有MCN旗下的“I体育工作室”盟主是FM104体育主播彭飞，多年专业记者的历练让他对无锡的体育赛事非常了解。自成立工作室后，他在MCN经纪人的规划下，以“I体育”为核心品牌建立了账号矩阵——智慧无锡App的“智慧号”、腾讯微信公众号和微信群、抖音工作室，通过每日资讯和每周活动黏合了大批体育建设爱好者和产业链供应商。
■ 以加强“长板”扩大圈层领导力
KOL的领域界定一般是精准的，对应粉丝人群理性、质量高，是特殊领域的懂行人群。只有不断细分和提纯粉丝人群，才能不断提高自身粉丝的商业价值。
为了更好地助力主播及账号孵化，激发KOL团队在生产、运营上的内在活力和动力，加速团队的成长与运营，KOL大赛组委会接洽了十多家MCN机构，最终根据KOL的情况，以及评委的评分，选择了3家MCN机构进行合作。
另外，KOL大赛特别邀约集团内资深评论员、编辑、文案策划成为大赛观察员，全程跟踪赛事，定期进行比赛复盘和点评。未与MCN机构合作的KOL，由观察员进行自主流量扶持及产品作品跟进，推动KOL自主创作更多、更优的产品。
比如多期总榜第一的“飞翔网红工作室”，其将个性IP与商业活动融合，实现广播场景化和社群化，开播一年来，其收听点击率和参与人数已成为蜻蜓FM 18:00-20:00时段全国第一名，被评为“蜻蜓FM全国星主播”。一人一室，多平台，多渠道，多产品，多活动——“飞翔网红工作室”实现粉丝超过100万，创收超过100万元。
KOL大赛精耕房产、汽车、萌宠、美妆、航拍、公益等垂类，其中，“甜言美语”“hey!同学”“马斯说车”分别在赛事中勇夺快手、腾讯视频号、微博视频号周榜榜首。“甜言美语”快手平台播放量近160万，撬动了与房协合作项目、汽车下乡项目、萌宠嘉年华、赫莲娜专柜直播带货项等多项合作。
▍KOL养成中的问题与思考
广电媒体孵化培养KOL是媒体融合发展过程中的“第三次跨越”，也是必须迈出的一步。
在无锡广电近年来的探索实践中，我们认为有几个问题应当引起重视：
第一，处理好内容建设和流量变现的关系。
以品牌主持人为核心的内容团队建设很少真正得到重视。媒体营销急功近利的现象并不少见，有的在内容上不肯花工夫，热衷于靠猎奇、硬装噱头来圈粉、带货，实质是透支媒体的公信力和品牌价值。流量和变现当然重要，但没有优质内容的持续输出，流量也是空中楼阁。
内容营销的核心要义是为用户提供有价值的服务，达到吸引用户、打动用户、影响用户的目的。业内流行这样一句话：流量决定营销效果的下限，而内容生态则决定着营销效果的上限。内容是战略投资品，内容是“护城河”。
因此，扎扎实实做好KOL的战略规划，以优质的内容生产为底层逻辑，强调专业精深，这是当前地市广电媒体的当务之急。
第二，整合资源，形成长效“共赢”机制。
这次的KOL超级联盟赛在涌现出一批较有前途的团队之后，如果继续“野生”和“散养”，显然无法做大做强。各自开拓的商业品牌如何入驻统一的供应链？KPI考核机制下的分账共享机制如何实施？各工作室的经营如何监管？……这些新的问题都需要我们以改革来解决。
KOL超级联盟赛是无锡广电集团全媒体传播营销布局的重要实践，需要破除壁垒，形成全集团的竞争合力。
下一步，大赛将继续强化KOL的品牌运营和产品化运用，整合全广电资源与供应链深度合作，实现内容传播和运营成效的双丰收。
第三，圈层营销“矩阵化”，垂直领域“深耕化”。
如何整合广电在区域内的优势力量进行全方位营销，这是一个难题，在以往的MCN运营中不是很理想。这次的KOL超级联盟赛十分注重矩阵化运营的KOL品牌，实践证明这是比较关键的一步。
“矩阵化”运营KOL品牌，强化KOL品牌认知，无锡广电通过这次大赛确定了打造7大KOL矩阵：美食矩阵、家庭亲子矩阵、房车矩阵、旅游矩阵、体育竞技矩阵、生活矩阵、文艺矩阵。
从“矩阵化”来说，KOL联盟赛榜单陆续收录智慧号、微信公众号、微博、抖音、快手、视频号、B站、小红书、蜻蜓、喜马拉雅等10个平台的相关数据。
从垂直领域“深耕化”来说，这也是我们下一步的着力点。
根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据，握有资本的品牌方有以下体验：泛娱乐类虽然拥有更大粉丝数量，但KOL营销作用已经疲累，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，更具有增长空间和持续性。
这个现象的本质是——粉丝数量思维正向质量思维转移。
“矩阵化”和“深耕化”虽然在KOL联盟赛中已经得到了初步的探索，但仍存在着很多有待解决的问题，是目前媒体融合发展中的前沿课题，有待于以后不断地深入探索。