院转网是院线的“不速来客”，还是平台的“征途”？
日期：2021-11-18 12:33:13 浏览次数：
作者｜椰子树
上周，电影《不速来客》宣布在全国范围内进行技术性下片，停止院线放映。同日，优酷宣布该片将在一日后登陆平台全网首播。但因不明原因，优酷平台上至今尚未出现这部独播影片。
河豚影视档案（ID:htysda）从影院经理处了解到，即使是低排片，提早的技术性下线也是不被提倡甚至是引起反感的事。而《不速来客》在官宣后迟迟未上线平台，更是明里暗里都透露着多方利益体的难以协调。
疫情的反复肆虐使院、网两种发行方式在融合进程中裹挟着大量矛盾。
对于一些中小成本影片来说，流媒体相比于院线而言能够提供更加稳定的盈利模式。而大片提前转网、或是院网同步发行的争议是更大的。
在去年国内外疫情最严重之时，国内有《征途》《冷血狂宴》等上线视频平台，国外有《神奇女侠1984》《花木兰》等院网同步上映，无奈之举背后，影片收入也并不理想。而今年，《黑寡妇》院网同步的发行，令其在两方面都取得了不错的成绩，以及，不久前在院线独家放映的《尚气与十环传奇》也在首周获得北美排名第二的票房成绩。这些，都令电影的发行方式重新被思考。
在中小体量影片和大片需要区别对待、流媒体和多方利益需要进行更合理协调的时候，流媒体平台究竟在打着什么算盘？院网又将怎样融合？
河豚君统计了今年国内市场中提前转网上线、或上线后采用单片付费模式盈利的影片，数量在10部左右。
可以看到，窗口期最短的是《真·三国无双》。该片于五一档上映，在《你的婚礼》《悬崖之上》等片的竞争及影片本身内容不受好评的情况下，排片上不被院线青睐，票房只有寥寥一千多万。据网传，该片投资高达3亿，票房收入远远难以覆盖影片成本。于是趁着还有热度，影片在上映仅5天就转到线上播放，并采取了“非会员12元，会员6元”的定价进行单片付费点播。
类似的影片还有《寻汉记》，同样也是五一档里被忽略的选手。上映14天票房仅百万，于是转而移步到出品方欢喜传媒旗下的流媒体平台欢喜首映上线，非会员9.9元，会员4.9元。
再例如去年底在腾讯视频独家上线的《冷血狂宴》，会员价格12元，非会员24元。数据显示，该影片上线4天在腾讯视频播放6929.2万次。而根据目前行业的统计，一般热播的网络电影，付费收益与播放数字之间是1:10的比例。按照会员占比更多的情况来看，假设以15元的价格计算，四天来，票房收入在1亿多。
在这些窗口期天数从个位数到十几天不等的影片中，最大的共性是都因内容和排片不占优势导致了后续院线收益有限，当然也是因为这种共性，院线和平台的矛盾暂且没有像《囧妈》事件那样激化。
而在这些片子上线平台后，面对的又是另外一套播放逻辑。视频平台受众和影院受众并不完全是同一批人，因此这套逻辑对不同类型的影片来说，利弊也各有不同。
例如春节档古装奇幻题材《长安伏妖》，转网播出后短短2天时间的播放量就已破亿，而相对来说，爱情题材《寻汉记》《八月未央》则很难达到这么高的热度。但即使上线情况好坏不一，那些因院线发展空间不足而及时转网的操作也或将成为一种新常态。
将视线转向北美市场来看也是相似的。去年首开先河提前结束窗口期的是环球影业，3月份北美疫情渐趋严重，环球影业遂宣布提前结束三部中小影片的窗口期，将允许其进行线上点播，这三部影片窗口期分别在一周至一个月不等。
无独有偶。接下来，环球影业又将《魔发精灵2》进行院网同步发行。据悉，影片制作成本在9000万美元，而影片也仅用三周就创下了9500万美元的流媒体票房，其中80%归属于环球影业。不过即使有这样的成绩在先，片方对网络发行的方式依旧小心翼翼。《速度与激情9》《尚气与十环传奇》这类大片在市场上承载的期待显然更高，因此哪怕是改档撤档，片方也不会轻易采取缩短窗口期或是院网同步发行的模式。
不过大片毕竟是少数，当中小体量影片更多的在流媒体平台上显示出其潜力外，平台方对这门生意也越来越看好。
如果说中小成本影片院转网不能够非常明确的看到平台的主动性，那么无论是从《扫黑·决战》还是《东北恋歌》都能看到平台想要在市场中多分一杯羹的野心。
10月29日，网络电影《东北恋歌》在爱奇艺云影院上映。而早在10月15日的平遥电影节产业放映板块，《东北恋歌》就已经进行了展映。此外，影院的映前广告中也出现了该影片。这些，都不是一部常规网络电影的宣发流程，甚至，这样的宣发投入力度远大于某些中小体量院线电影的投入力度。
在网络电影制作班底、演员阵容都在不断升级的同时，《东北恋歌》则体现出了网络电影营销方式的革新，在这个过程中，平台方毫无疑问是主导。
河豚君从知情人处获悉，此番尝试，其实和Netflix的逻辑相似，旨在放大网络电影的声量和影响力，打破传统认知中的平台线上宣传逻辑。早在2015年，Netflix就带着主要在流媒体平台播放、小规模线下公映的电影《无境之兽》参加了各大电影节，并拿到了不少奖项。只不过一直以来以这种发行方式去参加电影节的作品，都避免不了争议。
同样，国内的网络电影要想获得主流电影市场的认可，尚有一定距离。也因此，为了更多的走向上游，获得认可和话语权，视频平台也在传统的院线电影市场中努力，希望显现出自身的优势。
拿《扫黑·决战》举例。早在剧本策划阶段，基于互联网平台的基因，出品方爱奇艺影业也尽早的考虑到了视频端的播放逻辑。
据猫眼专业版，影片院线受众主要活跃地区在二、四线城市，20-24岁的受众占比较高。正是由于最先抓住了下沉市场，继而通过口碑发力，影片才逐渐开始向新一线和一线城市进行反哺。而爱奇艺能够抓住下沉市场的直接原因，是因为洞悉了平台用户的需求。
数据还显示，当影片上线爱奇艺之后，平台上25-30岁的受众比例最高，同时新一线城市的比重增加。这本质上体现了《扫黑·决战》打通了从下往上走的路径，这也是互联网平台下场做电影最大的优势。
而线上的内容生态也因此更丰富，平台话语权被进一步提升。同时，这样的优质项目，也为平台积累下可持续复用的制作和人才资源。
这样来看平台方的行为，其战略意义要大于其它。做院线电影是为了进入更大的电影市场，做《东北恋歌》，是作为一种战略投资。而院转网的影片，也更多是一种战略储存。在院线依旧具有强大优势的情况下，更是如此。
以斯嘉丽·约翰逊状告迪士尼一事来看，根本原因是在于《黑寡妇》的大片属性，以及对演员后续分成的影响。好莱坞的影片通常除了院线收入以外，还包含更多售卖品例如DVD等的收入，而这其中，都有演员的一杯羹。在流媒体上线，无疑是大幅降低了演员后续可获取的分成。
而国内对于院网发行的不同看法，从《囧妈》就一直延续至今。这次《不速来客》的技术性下线，又难以按约在视频平台中上线，背后体现出来的也是相关利益体的矛盾。河豚君从影院经理处了解到，即使是低排片，这种技术性下线的行为也并不被影院提倡，甚至是反感的。显而易见，明里暗里，院网相争从未消失过。
去年年底，华纳兄弟宣布其今年的17部新片都将进行院网同步发行，但到今年，尤其是最近，好莱坞巨头们又更改了策略。由于《尚气与十环传奇》接连创下高额票房成绩，至今已获得4.3亿美元的票房成绩，迪士尼遂宣布今年余下的新片都将不会再采取院网同步的发行模式。
而与此同时，中小体量的片子却依旧进行着院网同步的尝试。好莱坞如此，国内市场也是类似。大片还是走院线，中小体量片在对院线预期不足的情况下，会退而选择网络发行。这说明当博弈无用时，融合就会产生。
事实上，疫情只是加速器，早在2018年，电影《天下第一镖局》就已进行了几乎是院网同步发行的尝试。当时因为排片不足，片方很快就转变了思路，将影片上线了平台来最大程度降低损失。贾樟柯的《江湖儿女》也在上映第13天时在视频平台上进行9.9元的付费点播。相似的例子并不少见。
与传统电影分账模式相比，流媒体平台能够提供的版权盈利、以及分账或是单片付费盈利模式，对一些市场预期不足的影片来说是件不太会亏本的事。据悉，目前平台给的版权费大概在院线票房的10%-15%，而窗口期越短，比例则会更高。
与好莱坞影片相比，在中国，在影片后续售卖品收入几乎不占什么比例的情况下，流媒体提供的发行路径，无论是对院转网电影、还是平台自制院线规格的网络电影来说，都能给到更多的片方或演员更好的生存机会。
所以院转网会是融合的新常态，也是长远意义上融合的第一步。而国内市场的下一步，或许正是现在的好莱坞市场，即院网同步。
好莱坞之所以频频尝试院网同步，最大的底气是在于用户更愿意为流媒体消费买单。单以Disney+来看，半年前，平台每用户平均收入（ARPU）为3.99美元/月。如果要在平台上看院网同步的影片，需要在订阅会员的基础上，另外支付高额的费用。
以《黑寡妇》为例，该片的订阅费用是29.99美元，而美国电影院的平均票价在9美元上下。但即便价格差异如此之大，在《黑寡妇》院网同步发行时，其首周6000万美元的流媒体平台收入也仅比院线票房低了两千万。而国内现状则是反过来的，6元一部的会员定价远低于几十块的影院票价，用户增量依旧难以发生。
进一步地，意愿的增加和习惯的培养，还需要更多的院转网电影和《东北恋歌》们出现，这两类也是线上平台中最可能分流院线受众的作品类别。只有当传统院线受众开始逐步认可这种融合，变化才会真的发生。
总的来看，无论是《不速来客》迟迟未在视频平台中上线，或是《黑寡妇》引发的法律诉讼，都是院网融合阶段中将会不断发生的问题。变化之中，总有人的利益会被触犯。但平台已经开始主动抢占上游、片方也开始将网络发行作为一条独立的路径思考，也有越来越多的硬件开始匹配着线上观影。如此种种都体现出了院网融合的趋势，而面对不稳定的疫情，此时，只有思考如何更好的让院网共生才能够有双赢的局面出现。
