文/刘松霖

中短视频平台在泛知识赛道的争斗持续白热化。

日前，抖音正式推出“学习频道”，功能入口位于应用首页左侧的“同城”页面内，点击切换可将学习频道设为常驻入口。

事实上，除了抖音，西瓜视频、快手、B站、百家号、网易、知乎等平台也在泛知识领域深耕细作。各平台布局泛知识赛道与行业竞争和长远发展息息相关，入局泛知识赛道不仅可以打破平台“过度娱乐化”的内容生态布局，而借由泛知识赛道发力PGC自制内容进入长视频领域，也为各平台搭建了更牢固的内容护城河。

战略调整和升级

“抖快B百”持续攻入“泛知识赛道”

随着各平台扎堆进入泛知识赛道，泛知识领域正成为各平台2021年以来增长最快的内容品类之一，越来越多知识达人也加入到了短视频和直播传播知识的队伍中：

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，成最受用户欢迎的内容之一，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%；快手发布的《2021快手内容生态半年报》显示，平台60秒以上品类视频数增长Top 5分别为：法律、科学、财经、资讯、历史；《2021 B站创作者生态报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长了92%，涵盖生物、医学、历史、文学等多个专业领域，在B站学习的人数突破1.83亿。

在泛知识领域，抖音、快手、B站、好看视频的动作相对最大，随着泛知识视频领域的赛道竞争白热化，各平台针对泛知识领域推出了一系列的扶持计划，知识领域也成为各平台长期投入、持续探索的重点方向。

比如，好看视频启动了面向泛知识领域扶持的轻知计划；抖音、西瓜上线了“知识创作人激励计划后，抖音推出了针对泛知识型内容领域的 “萌知计划” ；快手推出了“新知新职计划”，扶持泛知识及职人用户；B站曾推出了新星计划、创作激励计划、创作学院等常规扶持和培训计划。

一方面，随着流量触顶、用户素质提升以及战略调整和升级，各平台由粗放型朝着精细化、由泛娱乐化朝着泛知识化的方向发展；另一方面，在主管部门加强对文娱领域整治以及“清朗行动”的背景下，布局泛知识赛道也成为各平台理顺应当的“政治正确”。除了抖音、快手、B站、西瓜视频、好看视频，诸如搜狐视频、网易、知乎、有道云等平台和社区也在泛知识领域加速布局，泛知识领域正成为各平台重点加码的垂直品类。

中短视频刮起“知识跨年”旋风

借泛知识发力PGC自制内容

跨年晚会具备仪式感、全民性和互动性，“知识跨年”一度成为极具生命力的全新电视品类。短视频和直播时代，人们跨年又有了新方式，随着各平台持续布局泛知识赛道，“知识跨年”旋风也旋即刮到了中短视频平台。

比如，抖音上线了“知识跨年季”主题活动，通过短视频和系列直播互动的方式，陪网友一起跨年，抖音还带来了#抖音知识跨年季 的独家重磅直播——罗振宇2022“时间的朋友”跨年演讲；快手携手江苏广电打造“跨年知识大会”，让科技、文学、体育、文博、艺术等领域的专业人士成为“流量担当”；百度好看视频官方自制的知识了跨年脱口秀晚会《FUN！知识狂欢夜》；视频号泛知识直播“八点一刻”邀请到艺术、市场、旅游、电影等知识大咖，每天晚上八点十五分在视频号分享自己在2021年的所得、所感、所悟。

随着中短视频成为各行各业的新基建，中短视频与娱乐行业的结合愈渐紧密。在娱乐内容的版图上，中短视频试图通过综艺节目这种形态实现内容扩容。中短视频正向综艺领域大举进攻，而通过发力泛知识领域进入长视频领域也成为各平台的重要打法。

比如，快手推出了大型直播活动“快手新知播”第一季、泛知识脱口秀节目《新知懂事会》、“快手新知播”第二季。在第二季中，快手还集中发力IP型节目，如《开聊吧！经济学家》《科学连连看》《少儿讲师团》等；好看视频推出了自制直播节目《知识求真大会》，打造《越来越好看》系列内容，推出了奥运纪录片《奥运背后的她们》，联合打造了系列精品栏目《院士科普》、《知兵谋胜》等。

在泛知识赛道，相对于UCG内容，各平台通过发力PGC内容，不仅可以与平台UGC用户实现内容共创，也能借力综艺节目的形式实现泛知识内容的破圈，不仅可以更好地满足用户的泛知识需求，也更易形成大众对该平台的品牌认知。

泛知识是新增量

持续发展依然任重道远

据CSM《2021 年短视频用户价值研究报告》，40 岁及以上用户群体持续扩张，占比升至 47.1%。随着用户群体的扩大，短视频的内容模式自然也要进行调整，用户希望从短视频学习更多的实用技能、文化知识，平台自然需要提供更多元的泛知识短视频来留住用户。在视频内容消费升级的大趋势下，泛知识内容也成为视频赛道的新增量。

在B站董事长兼CEO陈睿看来， 技术进步让越来越多的内容和服务正在被视频的形式承载，B站上泛知识内容的视频播放量占比高达45%，这正在为互联网视听带去更多新增量。

网易CEO丁磊也有类似观点，很多人都有一个成见，娱乐营销类的短视频，像快餐、方便面一样，好吃够味。而知识类视频，更像营养餐，能充饥、健康，但往往不好吃。但是在过去一年，我们发现，其实现在年轻人已经越来越喜欢知识类的短视频。在我们用户主动搜索的视频里，就有45%是知识类的。

泛知识类短视频能帮助人们利用碎片化时间，获取知识和技能等，对受众有用的短视频都可以算作泛知识短视频，随着用户的需求进一步细分，在视频内容消费升级的大趋势下，对互联网平台而言，泛知识视频可以长期留存用户发挥长尾效应，泛知识类视频也成流量新入口。

从入局者来看，B站在泛知识领域布局较早，B站以泛知识内容为抓手，以PUGV内容为主干，为互联网用户提供优质内容，为互联网视听注入新增量；好看视频在泛知识领域的布局更为专业，好看视频以泛知识平台为定位，知识内容领域一直是好看视频布局的重点。相对而言，作为大众认知相对偏娱乐休闲的短视频平台，抖音、快手通过在知识类领域持续布局与优化，正逐步改变在大众心中的认知，其平台的属性也在潜移默化地发生变化。

目前泛知识视频的主要盈利模式包括植入广告、带货以及知识付费。泛知识视频能否迎风而起，其中商业模式至关重要。目前而来，大部分的泛知识视频的盈利还是集中在广告层面。

泛知识类视频想要走的长久，光靠平台补贴不可能不持久，如何跑通商业模式，需要找到持久的盈利模式。不同于泛娱乐类视频贴近消费场景，泛知识内容创作者难以与品牌主进行合作。消费者对泛知识视频内容付费习惯仍然处在培育期，泛知识类视频难以实现相关产品的购买转化，这也造就了泛知识领域持续发展的任重道远。