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网络综艺:超出预期与落空的一年
日期:2022-01-07 14:41:53 浏览次数:
来源:CMNC—主编温静

文/白芷

2021年的内容市场被广泛定位为寒冬期的延续,不乐观、受限制等低气压笼罩其中。

但我们更愿将目光瞩目于即便在这样的大环境,依然向着阳光,把握受众喜好与内容表达的链接,继而寻求框架突围的生命力。

2021年的网综市场便是这样的存在体。

内部,多数视频平台仍走在盈利模式的探索期,但靠优质节目带来的口碑拉动不容小觑;

外部,短视频刮起令其无处可逃的注意力冲击波,但其以自诞生来便被赋予的创新性、灵活性,应对变局中日益多元的需求。

根植于这样的特性,有的节目收获可观,有的创新失利,但这其中蕴含的主动出击,我们不应完全以结果为导向去否认。

《2021网络综艺发展报告》笔者将从内容层面的繁样式,平台和制作层面的强风格、重头部,产业层面的多联动,复盘2021年的网综市场,寄望2022年更具突破性的业态创新。回顾2021年,既有超出预期的满足,也有不乏落空的期待。

网络综艺:超出预期与落空的一年

一、繁样式:

纵向细分为主,横行延展为辅

网综一直是节目样式求新求变上的先行军,公开数据统计,2021年真人秀的形式已占据网综市场的80%以上。细分下来以养成式、竞演竞技类、观察式、人文纪实类、剧综为主。

题材上则涵盖了传统的音乐、唱跳、舞蹈、喜剧、旅行、情感、职场、美食;新兴的国风、推理、社交、潮流、脱口秀、戏剧、萌宠、代际、拍摄、电竞游戏、拳击、篮球、配音等。

多样化和融合性的题材发展,一方面,是对节目类型开发充分、规避同质的体现;另一方面,也诠释着2021年网络综艺较电视综艺更为鲜明的年轻态、分众化,以及于不同类型下,展开圈层挖掘,打通壁垒,需求破圈的统一发展思路。

  • (1)纵向三大类

其中,偶像养成类、竞演类和观察类是这一年网综市场的主要类型。

偶像养成节目:从高峰到消失

偶像养成类节目的爆发主要集中在第一季度,作为最易出爆款的赛道之一,此类节目往往一经推出就会吸引大量热度、话题、品牌资源。云合数据来看,2021上半年网络综艺播放前三名中偶像养成类节目占据两席,有效播放均在5亿以上。

但因为此类节目面临的一些现实问题及带来的影响。9月2日,国家广播电视总局发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》。《通知》明确要求,广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。至此,偶像养成类节目在2021年的发展戛然而止。

在这样的背景下,伴随“元宇宙”概念备受追捧,“虚拟偶像”的开发再度被提上议程。

像去年年底以虚拟偶像团体名义出道的A-SOUL开始活跃,目前已发布两张团体单曲,参加各种线上活动。越来越多虚拟偶像或网红积极参与到晚会节目和直播节目中。2022年爱奇艺还将推出真实场景和虚拟世界相结合的音综《元宇宙唱将》。

虚拟偶像天然贴近年轻受众,作为强有力的内容和产品消费主体,年轻人亦是各品牌的重点。一边是目标重合的受众,一边是虚拟现实等技术的快速发展,再加上虚拟偶像自身更易受控和不易塌房的优势,虚拟偶像正成为新的流量密钥。

艾媒咨询数据显示,2021年国内虚拟偶像核心产业规模将达到62.2亿元。我们或可乐观地推测,未来综艺市场对此类内容的看重,关乎虚拟偶像类的节目或将成为下一个发力点。

竞演类节目:架起亚文化破圈之桥

竞演类节目依然是2021年网综市场的主流。与电视综艺多集中在大众文化不同,网络视频平台打造的此类节目更注重小众领域和娱乐形式相结合的新潮表达。

这一方面,为节目市场的发展注入活力;另一方面,也带动整个社会加深对一些以往有着高壁垒认知亚文化的了解,起到更新社会主流文化的效果。

具体来看,2021年此类节目的发展有两个方面。一是,对往年亚文化开发的延续和针对受众分化进一步展开精准出击;二是,对全新领域的开辟和综艺化尝试。

首先,说唱、街舞这两种典型亚文化与竞演节目的互为催化最为抢眼。这源自《中国新说唱》《这!就是街舞》这种爆款节目多年来的破圈行动。

尤其是说唱竞演节目,已成为网络音综市场的重要组成。而即便都是说唱,仍可向下作进一步细分,如以性别划分、以年龄区隔,体现着音乐竞演节目面对不同受众,期望作出多样表达,这也体现出网综“垂直再垂直”的发展特性。

其次,脱口秀文化在竞演类节目的推动下,从窄众、冷僻走向热门,甚至呈现出大众化之势。典型代表是《脱口秀大会》。在这档头部节目带来的内容、人才、市场效应联动下,2021年的脱口秀节目与其他元素的融合也成为一大特色,如与体育、女性议题等的结合,而脱口秀演员也成为一股强势的综艺咖力量,参与到脱口秀之外更广的节目领域。

网络综艺:超出预期与落空的一年

除此之外,竞演类节目在与影视结合方面从往年的演技竞演拓展到新鲜的电影产业全流程;在与体育结合上,从以往的健身等发展到拳击、冰雪项目等的开发;在喜剧的结合上,从以往的传统小品、跨界式的竞演发展到美式小品、专业喜剧人间的比拼等。

不管是说唱还是脱口秀的火爆,都让我们看到强势内容对于圈层文化推广的重要性。

网综通过对新题材的开发,将大众化的综艺表达和小众文化衔接起来,不同圈层的文化符号得以借助轻松可视的形式深入圈层受众,再以此为辐射点,蔓延并触及外围群体。

这在丰富网综内容形态、实现新的商业变现路径外,还可带来新兴产业的催生,文化繁荣等的多维意义。

观察类节目:全年龄、社交向扩展

2021年亦是观察类网综的大年,这可以说是仅次于竞演类节目的第二派别。此类节目的蓬勃发展,不由引发笔者思考,当我们观察时,究竟在观察什么,什么最能吸引人,无非是关切大众日常的生活,这也是观察类网综的发展思路。

网络综艺:超出预期与落空的一年

总体来看,观察类节目主要集中在五大类,以感情生活为核心的相亲、恋爱、婚姻、离婚生活观察;以独居或合租为核心的年轻人生活观察;以日常关系为纽带的兄妹、父女、婆媳、甚至陌生人间的人际观察;以工作为切入点的职场生活观察;以动物与人相处为核心的萌宠观察。

恋爱主题依然是2021年观察类节目的热门。恋爱向观察节目扩展到感情生活的各阶段。横向上跨越了人生的几大节点,纵向上则展现了更垂直、细分的主题。恋爱观察类节目在2021年还实现了模式上的创新,主要体现在从记录到剧情化,以及大热的社交推理方向的转变。

以展示独居生活为核心的观察节目也多了起来,倾向于独居的观察类节目则为大家提供了一个了解他者单身生活的窗口,一个呼应自我、产生共鸣的阵地。

如果“单身狗”是明星,更易激发观众的观看热情。这是此类观察节目热门的一个现实依据。观察类节目部分脱胎于真人秀的形式,被观察者面对镜头很难避免展示甚至表演的成分,但依然可以看出,这对应的也是当下单身男女的真实诉求。对于婚姻生子的低欲望,正成为一批年轻人新的选择,对市场感知敏感的观察记录类节目及时调整了方向。

代际关系是观察类节目的另一个重要方向。2021年这种代际关系进一步延展到不同年龄艺人以及素人间的人际关系观察,以及社会菜鸟与人生前辈忘年共居的纪实观察。

不同代际关系的拓展体现出观察类节目制作者们在不断走出舒适区,求新求变的开拓意识。

职场观察也是一个重要分支。节目的背后是一个共同的社会现象,即当下我们有8.3亿的职场打工人,这类职场节目试图通过不同行业生活,同事间及同事与老板等真实的职场关系的呈现,给职场人群提供一个职场攻略手册。

但此类节目中求职者普遍精英化的风格,在一定程度上呼应了当下“内卷”严重的社会职场生存状态,也消弱了此类节目对于职场生活表达的真实性和对泛大众的参考意义。对大多数人而言,更能激发共情的应该是最能代表自己的普通打工人的观察对象。

如何兼顾职场观察节目的可看性及真实贴地性可能是这些节目后续要进一步探索的方向。

随着综艺节目不断向垂直领域渗透,观察类节目也将视角投向动物领域。这种节目体现了关乎萌宠的二次元文化在年轻受众范围的兴盛,也在潜移默化中传递出尊重生命,爱护动物的正向价值引导。

  • (2)横向一带多

2021年,衍生节目和不同剪辑版本的节目成为网综市场的标配。其实早在广电总局发布的《2019年网络原创节目发展分析报告》显示,2018年围绕头部网综制作的周边衍生综艺为116档。2019年增加至186档,而当年网综节目总量为221档。根据《2020腾讯娱乐白皮书·综艺篇》,2020年仅腾讯视频便推出了78档综艺衍生节目。

衍生节目往往在时间维度上涵盖了综艺节目播出的前、中、后,扩大和延伸着主节目的影响力。大多衍生节目满足的是高粘度粉丝的需求。比如一些选秀节目在不同长度的剪辑版本外,还会配备衍生团综。

在辅助主综艺的前提下,有的衍生节目也在开拓自己的粉丝群。像《密室大逃脱大神版》《名侦探学院》等衍生节目凭借口碑,实现了自身的破圈。

网络综艺:超出预期与落空的一年

而多剪辑版本带来的花式加更策略,则使得大多网综一周至少有正常、加更、会员专享等多种版本,在播出上,基本每两天就会有新内容上线。

这也是相比较电视综艺,网综在编排灵活上的体现。一方面,对录制的素材充分利用,给用户提供不同的观看视角;同时,也起到维持话题热度,吸引流量的功效。

这些衍生节目或是不同的剪辑版本,在内容层面带来多触点影响外,在平台层面也承担创收任务,如它们大多具有会员共享的共同点。以2019年来自广电总局的数据来看,186档衍生节目中有158档为会员专享衍生内容。

会员付费是广告营收外,平台的另一重要运营方式。衍生节目一方可延续节目热度,持续为平台引流,将节目原来的单一价值扩充到更多元和长效的价值链条;与此同时,推动平台用户增长,提高会员营收。

除此之外,优质的衍生节目也在品牌续航上贡献自己的力量。

一方面,以主综艺中未播出内容为主的衍生节目,可以继续承担品牌商的各种植入权益;另一方面,一些独立出来、较大体量的衍生节目也在收获自身的品牌商。

网络综艺:超出预期与落空的一年

这也从侧面体现出,即使是衍生节目,只要在内容上保持一定水准,也可以从热度和收入上为主综艺加磅,甚至发展成独立的节目。像2021年围绕《披荆斩棘的哥哥》,就通过“哥哥们”的共用和影响力延续,派生出两档全新的节目《大湾仔的夜》《我们的滚烫人生》。

  • (3)整体两特性

不管是纵向上对题材的细分,还是横向上对衍生节目的看重,都体现了面对分众化势态日益加剧的用户市场,网综从出发点到最终诉求等各方面早已展开了策略的相应调整。

圈层爆款逻辑:以点触面

总结网综整体内容发展来看,2021年是全民爆款持续减少的一年。市场回归冷静、观众分流及审美提高是部分原因,更重要的是网综已不可避免地进入了垂直性、圈层向、精品化的新时期,全民狂欢的综艺大众化时代已成过去,这在2021年体现得尤为明显。

从“不同”题材的“统一”开发思路便可看到,先摸准核心受众的需求,以此为驱动力,打动这部分人,进而扩散节目影响力成主要方式。于是,爆款的意义也要相应作出调整。

网络综艺:超出预期与落空的一年

2021年所谓的爆款,主要遵循的是不同圈层向头部领衔内容的概念。像展现“她力量”,在女性题材占据头号交椅的《乘风破浪的姐姐2》;新喜剧领域让人看到希望的《一年一度喜剧大赛》;情感观察题材引发广泛共鸣的《再见爱人》;推理赛道的先行者《明星大侦探》;街舞竞演类的招牌内容《这!就是街舞》等。

新受众导向思维:贴合潮流

相比电视综艺,网络综艺在内容与形式上的创新更为前沿。主要体现在跟随年轻人潮流喜好、情绪和社会热点的快速出击。

具体表现是新鲜题材的抢位,和将表达“潮流引领者”Z世代文化自信、互动参与、情感共鸣、价值共享的元素融入各个内容赛道。

艺恩数据显示,2021年上半年,超过3/4的头部综艺观众为Z世代年轻人。Z世代圈层内容消费、强调沉浸和互动体验的特性直接决定了网综将圈层化、场景化、引发热血作为内容发力的重点。

因而2021年的网综新节目多以年轻用户为主,如推理社交、时尚潮流、少年户外、国潮、小众职业、电竞游戏、脱口秀、Z世代恋爱、说唱等。

在这些圈层中,Z世代身为主要受众和发声者,对圈层文化的推广和圈层边界的拓展至关重要。

二、强风格:

四大平台思路转化,新入局者跟随式探索

网综是平台追求自身差异化的最重要板块之一,这势必造成联播综艺数量进一步锐减。

2021年,除了一些电视综艺在网络平台的二次传播以及网综《哈哈哈哈哈2》沿用了去年轮值招商和联播的情况外,各网络视频平台多以自制的独播综艺为主,以此强化平台调性,吸纳新用户。

以来自云合上半年的数据来看,网综有效播放霸屏榜TOP20中,18档均为独播;独播综艺中,腾讯视频占有7部,爱奇艺6部,芒果TV3部,优酷2部。

而近年来的独播网综也不仅仅集中在“爱优腾芒”四大平台,B站、抖音、快手、西瓜视频、百家号、好看视频等都纷纷加入自制网综的行列。

  • (1)季播综艺为主,中短综艺丰富生态

对四大视频网站而言,季播为主的长视频综艺依然是主流。总体来看,季播综艺更加强调内容的品相,也更具长尾价值。

一方面可满足品牌对营销密度和广度的高要求,另一方面也符合用户对长线内容,从养成到主动追随的观看心理诉求。

艺恩数据显示,2021年1-8月,网络季播综艺为146档,比去年同期增加5部,数量上,基本持平。

质量上,各平台均将品质化作为长期的内容策略,这也使得头部季播网综的占比上升。 如2021年1-8月,播放Top30网综占比为51.2%,比去年提升1.9%,其中,入围播映指数Top10个数占比中,爱奇艺为30%,腾讯视频为29%,优酷为22%,芒果TV为19%。

相比季播综艺尤其是头部综艺对于用户和品牌的双重拉动,四大视频网站在加大此类内容的投入外,也同步开启了“小而美”体量中短综艺的探索。

中短综艺是一种介于传统季播综艺和短视频之间的一种新综艺形态,也可视作短视频时代的发展必然。

中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,其中短视频用户规模为8.88亿,短视频带来的风潮不容小觑。

不同体量的综艺内容亦是各有优势和侧重。

中短综艺的特色是让大众实现对碎片化时间的充分利用,满足当下、浅层的娱乐需求。这也在一定程度上体现着,长视频平台希望通过这部分内容的开发,从短视频平台手中抢回用户,也体现出这些平台向着融汇了长、中、短内容的综合化平台发展的决心。

对于已拥有超强自制能力的四大视频平台而言,这只需转化思路。目前来看,除了一些时长较短的衍生节目,如《脱口秀小会》《一起火锅吧》。更多的是全新、独立的中短综艺,像《毛雪汪》《仅一日可恋》《上车吧!冠军》《大有可为的我》《 900秒》《对照记》《梦想之家》《糖果超甜的夏天》等。

网络综艺:超出预期与落空的一年

这类综艺大多十几分钟,没有季播综艺因着复杂的环节设置、完善的起承转合带来的强冲击和爆发力,但试错成本低,时效性强,可在拍摄过程中,及时对当下的用户需求、社会情绪作出反应。往往在一定品质基础上,符合了年轻受众对于碎片化、快节奏、互动性的需求,带来新鲜的观看体验。

而从根本上,长视频平台对这些小体量综艺的看重,体现的是对年轻化内容的尝试,以此丰富内容生态,提高受众黏性。

正如腾讯在线视频节目内容制作部小鲜综负责人元熹所言,“这些基于内容和形式的强互动,在未来势必为平台的内容生态持续造血,并输出自己的经验和方法。”

  • (2)整体年轻态、女性向,但品类布局迥异

云合数据显示,以2021年上半年为例,四大视频平台上新的季播独播综艺的用户平均年龄为27.5岁,性别分布上,爱腾芒综艺节目女性占比基本接近,均在60%至70%之间;优酷不足60%。

这样的数据,一方面,体现了当下网综整体的内容趋势;另一方面,为了在此基础上拓展用户群,各平台在不同赛道上的着力点并不同,因而也塑造了不同的平台风格。

爱奇艺:重视Z世代、发力垂类新节目

青春化一直是爱奇艺综艺创作的突出方向,2021年更是将专门针对Z世代的内容付诸实践。有像《青春有你3》《潮流合伙人2》《做家务的男人3》《奇葩说7》这些一直坚持青春主题风格的综N代。更多的是全新综艺,像《少年说唱企划》《爆裂舞台》等。

值得一提的是,2021年爱奇艺在年轻人感兴趣的社交推理赛道上发力明显,一举推出了《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》三部曲。

网络综艺:超出预期与落空的一年

此外,在综艺创新上,试水诸多项目。像《姐妹俱乐部》《机智的恋爱》《舞蹈生》《观复猫过年说》《戏剧新生活》《登场了!洛阳》《恋恋剧中人》《一年一度喜剧大赛》《开拍吧导演》《春日酱》等,题材、模式都各不相同。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾提到,创新的基因精神是爱奇艺拥有的最大的资产之一、核心竞争力之一。

2022年,爱奇艺还将沿袭创新引领的发展之路。将推出《萌探探探案2》《元宇宙唱将》《超有趣滑雪大会》《看穿一切的她》《好友恋爱时》《奇异剧本鲨2》《为爱尖叫2022》等。

优酷:人文、潮流为主,喜剧、情感、音乐并重

人文领域是优酷主打的创作方向之一,2021年推出了《奇妙之城》《锵锵行天下2》《探世界2》《念念青春》等。毋庸置疑,人文已成优酷内容的重要标签。

而在头部内容“这!就是”系列的推动下,热血、潮流文化也逐渐发展成其综艺体系下的一大特色。2021年在街舞题材外,还囊括了户外潮流音乐节、潮流穿搭、Z世代恋爱等内容。

除此之外,优酷2021年更多是在一些偏大众化的内容赛道探索,如喜剧节目《老郭有新番》,及开创了喜剧团综新模式的《象牙山爱豆团》,潮流和音乐相结合的《中国潮音》等。

2022年,优酷的布局更为多元,在潮流、喜剧之外注重兼容并包。

像喜剧赛道将有《麻花特开心》《象牙山爱豆团2》,脱口秀节目有《金星秀》《不一般的脱口秀》等。潮流文化和女性生活赛道上的《了不起的舞社》《怦然心动20岁2》《一起探恋爱》等,持续展开年轻化、创新性的呈现,这种挖掘既有对泛大众的关照,也有深入圈层,采用更贴近年轻人的表达方式。

腾讯视频:综N代强势,语言类热度不减

2021年,腾讯视频主要发挥语言类及综N代的热度,同时继续在新综艺上进行垂直探索。

《吐槽大会5》《脱口秀大会4》这两大头部脱口秀节目在2021年有创新、有传承,交出了不错的答卷,同时拓展了脱口秀文化和受众范围,推出了向外延展的《脱口秀反跨年》《嘴强王者脱口秀之夜》《环环环环环》等。

除此之外,腾讯视频更多采取的是多元散点,综N代结合综一代的布局模式。

像品类不同的《心动的信号 4》《拜托了冰箱·轰趴季》《明日创作计划》等都走过三年以上历程。与此同时,也有《姐姐妹妹的武馆》《平行时空遇见你》《恰好是少年》《五十公里桃花坞》《导演请指教》《大伙之家》这些颇具实验性质的综一代。

网络综艺:超出预期与落空的一年

2022年,腾讯视频主要从生活、学习、运动三个模块发力。延续头部综N代外,将推出《新新游记》《推理计划 11号公寓》《半路惊喜》《有家杂货铺》《春泥在农场》《无所不能的蓝》《现在去演音乐剧》《学会营》《脱口秀跨年》《脱口秀扩列计划》《毕业季脱口秀》《灿烂的前行》《春日民谣》等全新综艺。

芒果TV:女性多维度,强调社交益智

芒果TV则延续着以往女性向的平台风格,进一步将情感类综艺推向纵深,不管是竞演舞台还是观察类真人秀,以情召唤观众,引发群体现实思考。

细分来看,芒果TV更侧重她综艺和社交推理节目的研发。

像不同女性年龄段和情感维度的《妻子的浪漫旅行5》《乘风破浪的姐姐2》《怦然再心动》《妈妈,你真好看》《婆婆与妈妈2》《听姐说》《扑通扑通的心》《再见爱人》,以及头部综艺《明星大侦探6》《名侦探学院5》《密室大逃脱3》等。

除此之外,与“姐姐”系列有着类似开发思路的“他综艺”《披荆斩棘的哥哥》,也成为2021年的亮眼内容,虽然参与者都是“哥哥”,但主要拉动和吸引的依然是女性用户群。

2022年,在延续以往头部综N代外,芒果TV还将推出《声生不息》《春日迟迟再出发》《全职奶爸》《你好,外交官》《无名英雄》《致富女人》等全新综艺。

  • (3)短视频平台打出组合拳,微综艺比重最大

2021年,B站、抖音、快手、西瓜视频等进一步入局自制内容市场,与长视频平台展开了短兵相接的直面竞争。

基于不断增长的用户使用时长,短视频平台通过内容生态的健全来提高平台价值,显得愈加重要。微短剧外,综艺成为其深耕内容的重要方向。

相比其他短视频平台,在发力自制综艺上,B站起步最早,也多集中在体量较大的季播综艺项目上。

自去年推出首档S级说唱音乐节目《说唱新世代》,并收获良好口碑。2021年加大了自制综艺的力度,陆续推出了《非正式会谈6.5》《90婚介所》《百分之二的爱2》《屋檐之夏》《舞千年》等,明年还将推出10档自制综艺。

而对其他短视频平台而言,微综艺是内容建设的重点。微综艺一般成本低,制作及播出周期短,不拘于形式。单集在5~60分钟间,体量轻,内容简单,理解门槛低,观众进行收看的时间场合灵活,完全适配短视频平台的观看特性和内容生态。

从类型和题材上,这些自制综艺基本符合了相应平台用户的口味和爱好,同时还带有典型的平台文化,强调场景化、互动化,用户的参与感、体验感。

如快手依托笑果文化、岳云鹏等机构与艺人,树立起轻松的平台综艺风格;抖音则尝试彰显艺人魅力的内容,如邀请张艺兴、周迅等知名艺人,推出有一定深度的纪实作品等。

但不容忽视的是,较短的时长影响着内容效果的发挥。

相关业内人士看来,传统长视频综艺中,节目“爆点”会持续三分钟左右,多次拆分后的宣传,能在全网形成传播热点。相比之下,微综艺要用综艺化的设计产生短视频内容,所以“爆点”的时间短到1分钟,甚至是30秒,这对制作方和艺人来说都是挑战。

像2021年抖音、快手出品的微综艺已有10部左右,其中《给你,我的新名片》《超Nice大会》《很高兴认识你2》,在相应圈层收获一定口碑,但对比大多季播综艺在社交媒体的话题讨论和热度,依然还有很长的路要走。

除此之外,短视频平台推出的还有和直播带货绑定的内容,以及配合购物节和电视平台合作的定制晚会节目。

一般而言,对于季播长综艺中的非“综N代”来说,节目效果、粉丝效应的实现以及商业变现,都尚且需要时间的累积。那么对于更为浅显, 以求在最短时间内抓住用户的眼球的短平快综艺而言,这样的内容更难具有长期的商业价值。这是短视频平台的微综艺当下要面临的一大挑战。

  • (4)自有工作室与头部公司主导制作

不管是季播综艺还是微综艺,越来越多的资源集中在头部制作公司或是平台自身工作室。像四大视频平台主要依靠自制团队及与头部的外部制作公司合作,联合打造花样繁多的内容,内容自制体系已经颇为成熟。抖音、快手等微综艺的内容制作则主要交由合作方操作。

目前来看,创作实力不菲的爱奇艺节目制作中心,拥有约13支自制内容团队。

分别为YOH工作室、安可工作室、沐心工作室、小怪兽工作室、奇马工作室、奇观工作室、奇柯工作室、美氪工作室、好奇工作室、灵泛工作室、三乐工作室、LIT工作室、莫比斯工作室。

这些工作室或独立、或彼此、或与外部制作公司协同,力求各自优势得以最大发挥。

2021年,与爱奇艺合作密切的外部制作公司有马东带领的米未传媒,严敏主导的闻脉文化,俞杭英带领的原子娱乐,雷瑛带领的鱼子酱文化,易骅带领的日月星光,以及蓝天下传媒、厚海文化、传递娱乐等。

腾讯视频大约有7个工作室,分别是坐标系工作室、Nova工作室、七盎司工作室、天马工作室、天际工作室、羊不辣德工作室、新线工作室。

与爱奇艺工作室较为深入的制作略有不同的是,腾讯视频的这些工作室主要负责整体把控,具体的制作一般是与外部公司协作进行。

2021年,与腾讯视频合作密切的外部制作公司有龙丹妮带领的哇唧唧哇、孙莉带领的好枫青芸,叶烽带领的笑果文化,以及闻脉文化、日月星光、蓝天下传媒、视盐文化、唯众传媒等。

作为研发和自制能力都非常强大的芒果TV,从其2020年的财报可以看到,坐拥约20个制作团队,且更强调彼此间的独立性。云合数据显示,去年,芒果TV已经实现89%的自制率,来自湖南卫视版权内容采购的比重明显下降。

优酷的工作室主要有T+工作室、梧桐工作室、UP工作室、SEVEN工作室。相比自制,优酷主要和灿星、聚仁小美这些外部处于不同赛道领先地位的制作公司紧密合作。

三、拓产业:

始于内容、不止于当下,全线路打通

作为内容产品,尤其是带动小众文化传播并升至主流文化的网综,在播出时带来内容影响力外,拓展产业链条、发挥长尾效应,成为越来越多从业者考虑的重要方面。

目前,很多网综将目光放在衍生产品的开发上,尤其是一些头部综艺。有的是衍生前置,更多的则是在综艺内容出圈之后,借势进行开发。

像芒果TV有自己的衍生品开发部门,芒果系的一些综艺节目往往会在节目录制前便开始筹备选品设计产出,并在节目中通过植入提高衍生品的曝光,这便是一种衍生先行的思路。

与此同时,很多节目主要通过节目的品牌化来探索与合适商品进行授权合作,形成“品牌联名+衍生线下”等模式。

比如,优酷热播的《这!就是街舞》就采用街舞IP授权衍生开发的模式,线下把“这!就是街舞”品牌授权给一些街舞培训机构,开班授课等。

像围绕潮流文化经营的节目《潮流合伙人》,爱奇艺便打造了专门的潮流品牌FOURTRY。到2021年,FOURTRY已与多个品牌合作开发了60多款联名产品。

这种衍生产品,虽然越来越成为综艺节目延续商业价值的标配,但目前来看大多还是在粉丝圈层内引发的狂欢,在发展了多年后依然是粉丝经济的一部分,并未产生对于大众生活影响很大的相关衍生品。

而往往一件产品只有符合了大众消费习惯才会有更广阔的市场。衍生品的开发思路是综艺产业链条延伸的一个正确方向,但要获取更大的商业空间,走出圈层还需要进一步的探索。

在品牌植入综艺节目变得越来越理性的当下,市场上不乏一些“裸奔”的综艺。开辟多元的C端市场变得更加刻不容缓。在衍生品未能广泛撬动消费市场的当下,如何结合综艺内容,打通人、货、场,来进行商业变现是另一条发展思路。

有影响力的综艺节目往往能跨媒体、跨产业实现信息的整合,并将受众进一步聚合起来。2021年,随着媒介形态的多样性,多样、灵活、勇于尝试的网综带动下的直播带货、潮玩品牌、剧本杀、文旅开发等热了起来。

以《明星大侦探》《密室大逃脱》为代表的创新网综,一方面将小众的剧本杀、密室逃脱带入大众视野。与此同时,作为深受当下年轻人喜欢的社交及沉浸体验娱乐方式,又反向促成了线下剧本杀行业的蓬勃发展。

2021年5月,芒果TV在长沙打造的主题实景探案店M-City开业。官方数据显示,仅五一假期期间,实景店总收入便超过了长沙其他剧本杀门店一个月收入的综合。良好的数据离不开线上综艺出圈带来的影响力。除此之外,芒果TV还打造了“明侦城市行”等巡回式线下活动。这预示着依托于垂类综艺《明星大侦探》,芒果TV初步实现了“线上内容+线下实体”开发的综艺品牌化矩阵。

与此同时,爱奇艺相继推出了《萌探探探案》《奇异剧本鲨》以及《最后的赢家》,依托于这一赛道的综艺IP群,爱奇艺也在寻找相关合作伙伴,进入线下剧本杀产业,之后将围绕成型的线下剧本杀IP,再度回归到线上,开发相关网剧、网络大电影等,真正实现剧本杀类型IP的大联动。

早在2021年5月召开的爱奇艺·世界大会上,爱奇艺还启动了“洛阳”IP联动计划,宣布将围绕“洛阳”IP进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动漫、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生品、地产在内的十二个领域的细分开发。

下半年,在洛阳拍摄的综艺节目《登场了!洛阳》,网剧《风起洛阳》等陆续上线,爱奇艺这种“一鱼多吃”的模式,超出了某一类内容,而是发展到围绕一个大IP展开散射状的产业链条延展,带来更丰富的落地和商业模式。

类似的还有,在通过《中国新说唱》将说唱从小众文化推向大众后,爱奇艺副总裁陈伟强调,无论是综艺节目的产品衍生还是相关电影、线下演唱会、游戏产品、同人文学创作、直播、粉丝社区运营、会员收费,能想象到的爱奇艺线上业务和产品,都跟说唱产生了强关联,目前围绕这一说唱节目已开发了200多种衍生项目。

除此之外,爱奇艺还打造了说唱酒吧WHYFRI,一方面为参加《中国新说唱》的选手提供线下演出平台,另一方面也满足了Z世代追星和体验现场说唱的消费需求。

而依托于《吐槽大会》《脱口秀大会》等王牌综艺节目在线上的火爆,去年,笑果文化在上海开设了“笑果工厂旗舰店”,进一步拓展线下演出的产品线。

2021年,笑果又在上海推出了5家“有笑果”零售快闪店,虽然客流量和转换购买没有达到预期,但将脱口秀线下空间打造成“迪士尼式”的消费空间是其产业化发展的重要思路。加上此前推出的集合了脱口秀演出、开放麦、喜剧主题酒吧的噗哧HUB和山羊GOAT脱口秀酒,笑果将围绕脱口秀文化,在未来的5-10年,打造出包含衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐一体的笑果喜剧街区,引导沉浸式生活化喜剧消费。

近年来,直播带来的巨大流量为注意力经济带来很多可能性。很多综艺节目纷纷联动直播形式,如一些头部综艺直接尝试综艺节目的专场带货模式,加之参与明星的自带流量,其带来的效果自然不错。

技术的革新,以及大众对于直播带货的追捧,网络平台也越来越多通过开发直播综艺节,联动直播电商,打造内容直接变现的闭环生态圈。

像《爆款来了2》这类为直播种草而生的综艺,节目初衷就是为电商服务,直接变现。而像2021年天猫推出的《真星情报局》,京东自制的微综艺《京东618一起热爱趴》,与其说是直播综艺,不如说是综艺化了的直播。

对于在传统综艺节目中投入广告的广告主来说,不管是冠名还是口播、植入都要经历一个从内容团队出节目创意,招商,节目制作到播出,最终才将产品展示给观众的漫长产业链条。而直播综艺则是直接将产品介绍给正在看直播的观众,即潜在消费者,再配以综艺内容和明星嘉宾的影响力,简化了整个产业链条。

这类节目看似是综艺,其实是一种充满现场感的娱乐营销。从某种意义上,直播的全民化,为综艺节目的变现带来了新的思路,为招商愈发不易的节目制作方带来了新的拓展路径。

而像YY直播这样的专业直播平台采取的是专门为明星们打造一系列专属综艺。比较出圈的有《爱豆周五见》《一起唱歌吧》《爱豆Y现场》等。在这里明星们没有直播带货任务,更多的是满足粉丝们的追星愿望。这在一定程度上突破了直播综艺的范畴,打破了线上线下互动的界限,使得观众和粉丝们获得更好的参与感和现场体验感。

综艺节目带来的话题,既可增加专业主播的曝光度,吸纳更多的粉丝,也可为电商平台导流,注入新的活力。从某种意义上,这类综艺节目引导的是观众的消费需求及消费行为的改变,增强的是品牌的传播度,而内容层面的可看性是相对被忽视的。

可以看到,在新技术、新行业风口的加持下,网络综艺的产业化探索模式在不断丰富,但如何形成规模和长久的变现产出,依然需要找到内容和商业兼具的切入口。

2022已在眼前,大多视频平台的综艺片单早已公布,实际呈现会如何,依然值得一份期冀。