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老年观众的去留,决定着传统电视是轰然倒塌还是绝地重生
日期:2019-06-24 13:36:33 浏览次数:
若不是迫不得已,谁愿意服老?
 
 
 
电视台也是一样。尽管人们对电视台“老”媒体的吐槽已越来越多,比如媒介老,节目形态老,尤其是观众年龄老,但电视人还是怀着对观众“年轻化”的执念,创制悬疑短剧、综艺脱口秀之类的年轻人的节目,唯网红节目马首是瞻。
 
 
 
倒是年轻人显得淡定很多。他们并没有为之所动,甚至也没有对电视台抱有太多幻想。即使他们没有放弃电视大屏,更多也是对互联网电视的追随,而不是对传统电视的回归。于是,许多电视人开始陷入对年轻人的单相思而束手无策,眼睁睁地看着小哥哥小姐姐为了一款网红冰淇淋,宁愿顶着暑热在街边排上一小时队,也懒得在凉风习习的客厅,搜索着电视台过期不候的林林总总的节目。
 
 
 
确实,年轻人是一个愿为所爱不惜血本的冲动群体,对广告客户充满诱惑。但年轻观众的流失,是否就意味着电视台该洗洗睡了?
 
 
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电视台还有什么?
 
 
 
确实,年轻人的出离对传统电视来说是致命的。
 
 
 
据CSM媒介研究的收视数据,2018年所有调查城市电视收视总量持续下滑,尽管较上年8.6%的下滑幅度有所缓和,但也有7.2%的下滑幅度,与5年前相比,人均每天收视时间缩短已经超过半个小时。毫无意外,年轻人迁徙移动互联网成为主要原因。2018年,25—54岁人群日均收视时间比上年下降达14分钟,在所有人群中最为扎眼。
 
 
 
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与收视时间相比,2018年电视广告同样下滑明显,幅度超过8%,是2017年下滑幅度的将近一倍。而今年一季度,电视广告花费和时长分别下降16.5%和22.2%,而有的重点城市电视台4A广告营业额更是惨不忍睹,和去年同期比斩去了将近2/3。除了央视,众多地方电视台一片哀嚎。电视广告之所以到了缩无可缩的境地,究其原因是广告模式支撑的观众规模已今非昔比。
 
 
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在融媒体时代,单一媒介正变得越来越垂直化,它们分别按照自己的内容和场景逻辑连接不同的用户,并与之发生关系,以往那种“老少咸宜”的字眼正在走入历史。在这种背景下,广告主开始改变预算投放策略,正由追求规模的传播策略转向追求精准的用户连接策略。可以说,电视观众规模的收窄,用户连接就成了头等大事。
 
 
 
但对传统电视来说,想要重回年轻气旺之时似乎已往事如烟,此时我们需要反躬自问:在年轻观众大量失联之后,电视台还有什么可连接的呢?
 
 
 
尽管传统电视的“大众”模式正在瓦解,但我们发现,它和老年群体的关系却日久情深,老年人一直都是电视收视贡献最大的受众群体。据CSM收视数据,2018年,65岁以上的老年观众人均收视276分钟,是唯一一个与2017年同期相比略有回升的人群,其中55岁以上观众的收视时间高于54岁以下所有观众的总和。尽管很多老人也开始热衷刷智能手机,但他们煲机的高峰时段一般多在午饭之后,晚上的黄金时间更多的还是留给了电视。
 
 
 
这或许是传统电视难得让人欣慰的亮点,但问题是——老年观众值得深耕吗?
 
 
 
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好多年前,电视台在做节目收视分析时,“有效人群”是经常被挂在嘴上的一个热词。所谓有效人群,说白了,就是广告客户眼里那些高收入、高学历,有着旺盛消费能力的年轻人群。而55岁以上的老人通常是被无视的群体,因为他们大都消费能力低、接受新生事物(品牌)慢,关键还舍不得花钱。
 
 
 
但这种认知似乎正在成为偏见。这一代老年人可不是上一代节衣缩食,靠晒太阳打发余生的一代,他们被称为“新老年”,他们拥有更多的财富和更开放的心态,试图显得比自己的实际年龄更年轻。他们不但对时尚前沿的选择极为敏感,而且热衷社交娱乐,并乐于接受技术的改变。2018年中国银发经济仅社交娱乐市场规模就达到4800亿,较2017年同比增长21.8%。2021年社交娱乐和养生理疗(包括美容)的占比将超过40%,社交娱乐(包括休闲娱乐、旅游兴趣等)成为老人消费内容的头把交椅。
 
 
 
和社交娱乐相关的老年“网瘾”群体也正在持续扩大,老年人在互联网上“浪起来,也没年轻人什么事了”。抖音、淘宝直播和b站等平台最近出现了很多“高龄网红”。比如老年版高富帅的@北海爷爷,“打败时间活出范儿”的@姑妈有范儿,以及年轻“娃娃们”的心灵导师@济公爷爷。
 
 
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其中,@吃货奶奶圈粉两百万,还卖起了婚纱;@小顽童爷爷无心插柳柳成荫,因为切中“隔代疼”痛点,卖起了儿童玩具橡皮泥。
 
 
 
随着老龄化社会的到来,老年人的市场规模正在迅速放大。iimedia research(艾媒咨询)数据显示:2018年中国老年人口比例为17.9%,老人的银发消费市场极具潜力。2017年,家庭月收入超过4000元的老人就有1.1亿人,其中10000元以上的老人超过2000万,银发经济相关产业规模达到3.7万亿,到2021年老年市场规模预计将达到5.7万亿元。
 
 
 
由此,节衣缩食的孤独一代的标签或将被改写。社交化、年轻化、时尚化和智能化,正成为老年人消费升级的新特征,这也为电视频道转型提供了一种可能和想象。
 
 
 
上个周末,家里老人来我家吃饭。因为来得还早,就想看会儿电视,但是看到桌子上的数字电视遥控器,却忘了如何摆弄。老人说,电视好长时间没看了,遥控器都不会用了。我帮老人打开了电视,老人一边搜索,一边嘟哝,现在的电视也确实没多少好看的。老人今年75岁,自从学会了iPad上看剧玩游戏,已经很少看电视了。
 
 
 
这个群体似乎也开始蠢蠢欲动,他们的去留决定着传统电视是轰然倒塌,还是绝地重生。
 
 
 
电视台为什么能?
 
 
 
电视台为什么能?这首先源于传统电视的陪伴性。这种陪伴一是长期生活习惯使然,二是家里开着电视,有声有形也就有了生气,不至于孤灯影只、顾影自怜。而一旦陪伴深入人们的情感刚需,那么这种关系就会被延续。
 
 
 
事实上,现在很多电视节目也巩固了这种关系。比如大多数老年人习惯伴随式、固定时间来获取新闻信息,特别是依靠地面频道播出的民生新闻获取本地新闻;45岁及以上的观众还是喜好收看地面频道的电视剧,诸如年代谍战剧、抗战题材剧,以及老年话题剧和社会伦理剧等,都深受老年观众喜爱。当然,他们也是《朗读者》《中国新相亲》这样的综艺节目以及北京卫视《养生堂》这样的养生节目的追随者。
 
 
 
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不过,这种情感依赖并不意味电视台的关系运营可以一成不变,它们还需要开发互联网的产品和服务,来重新定义和老年群体的关系。
 
 
 
去年,有位主持人问我,她适合做一款什么样的微信公号?我不假思索,当然是做一款面向老年人的内容公号。因为这位主持人主持着一档收视率很高的本土民生新闻节目,拥有大量的老年拥趸,深耕这些观众,对她来说既符合亲和力、公信力强的人设,也让后续的内容延展和用户运营驾轻就熟。因为受众关系是媒体运营的基础,也是决定媒体价值的终极指标。
 
 
 
再讲信任。信任是媒体传播的硬通货。据媒体研究机构UM对来自81个国家的5.6万名互联网活跃用户跟踪调查发现,只有8%的人认为社交媒体发布的信息真实可靠;如果是“网红”营销,“可信赖”的比例下降到了4%。在网络媒体鱼龙混杂面临信任危机的当下,作为公信力强的传统电视刚好补位。
 
 
 
就老年观众而言,他们不但笃信电视台的公信力,同时因为信任熟人的脾性,继而信任人格化鲜明的主持人传播,这也是我建议主持人做老年群体内容的一个触发点。为什么在电视频道普遍不景气的时候,养生类保健品客户依然喜欢和电视台联办节目,甚至花钱买时段自费做节目?为什么在互联网电商冲击下,主持人参与的电视购物还能生存,甚至活得比电视频道要好?原因也在这里。
 
 
 
像那位电视主持人,通过民生新闻节目已经和观众建立起了关系和信任,一旦强化鲜明的人设互动,就可以迅速构建起和老年观众强黏性的社群关系。可以说,关系和信任是用户连接的基础,是媒体(内容)的价值点和驱动力,也是传统电视绝处逢生的一根稻草。
 
 
 
或许是绝处逢生的一根稻草
 
 
 
即使拥有大量的老年观众,但“观众”背后的广告逻辑还是难以支撑传统电视的运营和发展。要以老年市场撬动传统电视,还需要将这个关系和信任价值用户化、最大化,针对老年群体的兴趣和需求,创造出新的产品和服务。
 
 
 
一是,围绕关系价值,开发老年群体喜闻乐见的内容产品,挖掘主持人等“熟人”资源,围绕电视大屏,突出社交特征,建立媒体矩阵,并以媒体矩阵为入口,汇集小数据,建立社区服务生态。
 
 
 
这里,以广场舞和老年大学为例,重点说说老年人的社交。广场舞显然已经是老年人乐此不疲的一项娱乐活动,原因是广场舞不但可以娱乐健身,而且还有着强烈的社交属性,从而让老年群体免于孤老终身。老年大学的一位难求也是如此。其实学习知识和技能只是载体,老人刚需的诉求还是结交同学,让生活有声有色,有更多浪花。
 
 
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图自光明网
 
 
 
因此,电视台在开发老年内容产品和服务时,要充分重视老人这一社会性本能。最近在杭州地铁上,看到一则推广老年人线上学习课程的广告,虽然内容包罗万象,但如果解决不了社交问题,这样的产品和服务仍会大打折扣。
 
 
 
对老人来说,围绕社交深耕服务既是一条捷径,也是不二选择。当然,这个社交和年轻人的线上社交还不太一样,它更注重线下社交的体验。比如各种具有社交特征的文化娱乐健身活动。
 
 
 
二是,围绕信任价值,整合政府资源,为老年人提供文化娱乐、医疗便民等公共服务,同时整合区域产业资源,提供教育、健康和旅游服务。
 
 
 
比如,和媒体矩阵紧密联动,通过社群和电商平台,推出养生保健保养品,定制版的旅游产品,健康照料看护的智能化、数字化的产品,以及需要公信力背书的理财保险服务,并适时推出会员制的产品和服务。通过价值链整合,主办健康养老产业博览会、精品团购节,创建社区养老照料中心等。同时,开办线上老年大学,提供具有强烈社群特征的各种学习培训。
 
 
 
对传统电视来说,《绍兴广播电视·娱乐生活》周报的探索,似乎证明了深耕老年市场或许是绝处逢生的一根稻草。他们在用户定位时就主动避开所谓的主流人群、年轻人群,反其道而行之,做老年人群,并成立了老爸老妈公司。
 
 
 
首先,周报上增设了4—6版的老年专版“老爸老妈”,并推出“老爸老妈”微信公众号和官网,组织丰富多彩的活动。如:老爸老妈K歌赛、老爸老妈票友赛、老爸老妈寻找青春旅行团、老爸老妈门球赛等,甚至打造“老爸老妈”网络音频客户端,提供集新闻资讯、人物报道、老年交友、老年产品团购、老年旅游团、老年培训、公益活动等服务。
 
 
 
同时,开办了“老爸老妈”网站,重点在医疗资讯、生活服务、情感交流、教育培训等方面提供全方位、立体化、多层次的信息服务,打造一个服务老年群体的整合型传播品牌。在报纸已经难以为继之时,一年后,周报经营收入却逆势增长30%。
 
 
 
已经奄奄一息的纸媒尚能撬起老年群体的市场,电视台更应该当仁不让。如果电视台视这些用户连接而不见,仍如患白内障般只是追逐飘忽不定的年轻人,那才是电视台真正的服老,以及融媒体语境下对市场的不解风情。

来源:传媒内参—主编温静
 
文/朱永祥