来源：传媒内参—主编温静
文/朱永祥
什么是内容？什么是内容产品？这对于传统媒体人来说，几乎就是同一个问题。
就像人们在浙江卫视看到的美食探索纪录片《风味人间》，它既是频道晚间档播出的一个内容，也是需要收视率和广告的一个内容产品。对头部卫视而言，好内容就是好产品，这样的内容被广告商抢单，那是天经地义的事。
然而，这对腾讯视频和陈晓卿团队来说，就没那么简单了。除了把内容做到口水爆屏，他们还要考虑如何让“风味”看起来更有全球视野，做到版权销售最大化，以及如何让“风味”IP持续发酵。比如今年愚人节，他们就推出了美食AI“风味探测器”，而陈晓卿成了这款产品的产品经理。
尽管传统媒体人也开始对产品若有所悟，在话语系统里也开始用“内容产品”一词替代单纯的“内容”，但受传统媒体语境的长期浸淫和驯化，内容的基因还是膨胀到让“产品”的胚芽似有还无，说的貌似“产品”，其实还是“内容”。
当然，内容难以产品化，表面上看是对市场的认知和用户的运营缺乏经验，深层则是对产品逻辑的漠然和无感。比如讨论内容产品时，媒体人总是流连于奇思妙想的创意和无远弗届的影响如痴如醉，而对于产品的用户究竟是谁？内容产品能否标准化、模块化输出？究竟谁来买单？为什么会来买单？能否持续买单？以及买单的规模能否支撑产品的运营和发展？却一脸蒙圈。
媒体人的困扰在于，之前是在一个成熟的流量平台上生产内容，好内容就是好产品。随着移动互联网对传统媒体传播逻辑和业务逻辑的颠覆，媒体人的产品逻辑也面临重构。就像买书，过去第一想到的就是去新华书店，后来当当淘宝等电商崛起后，书店就成了生活方式的所在，书籍只是连接和粘连圈层的入口。时移事变。那么，媒体人做内容产品究竟需要注意哪些问题呢？
一忌：业务逻辑的路径依赖
传统媒体的业务逻辑就是内容的注意力变现，也就是广告。这就需要内容既符合品牌商的调性，也要有一定的受众规模，即使汽车商和快销品商对目标受众的定位有所差异，但大众传播下的规模经济依旧是其不变的法则。
移动互联网带来的内容碎片化，使传统集群、聚合的商业权力受到挑战，代之以小型、细分、定制的用户运营。但尽管如此，许多媒体人还是念兹在兹，认为好产品一定是大众趋之若鹜的，而广告也一定是最高效的变现路径。
比如：一些内容产品过于追求用户规模，导致用户样貌不清，使得内容和人的连接效率下降。还有一些以线下付费为主的知识类会员产品，因为过于追求规模，价值观和审美观难以趋同，道不同不相为谋，导致用户的社群感和体验感下降，苦心孤诣建立起来的付费逻辑也面临土崩瓦解。
同时，一些媒体人因为对广告模式的稔熟和依赖，将产品的运营孤注一掷于内容的分发，以分发求规模，以规模求广告。但问题是平台和用户数据掌握在巨头手里，单纯追求规模，就需要不断进行内容和渠道的双重投入，需要不断融资输血，最后，很可能像夸父一样，渴死在逐日的路上。
可以说，重构业务逻辑是横亘在媒体人面前最大的难题。就移动互联网内容产品来说，不仅要获取用户的注意力，更重要的是能持续运营用户，为他们创造价值，这就需要媒体人将业务逻辑的眼光，从大众传播时代的规模经济转移到移动互联网时代的范围经济上，即通过运营数据和人群，不断输出自己的内容和服务，从而建立更可持续的业务逻辑和商业模式。
二忌：用户没被“用”起来
在传统媒体的广告模型里，受众只要接触内容到一定时间，就被视为有价值的受众，然后按人口分析法类推，形成了可以向广告客户营销的视听率。但人口分析法的缺陷在于，受众的性别、年龄、学历、收入这些样本数据，并不能反映用户的喜好和习惯。
我曾经举过一个极端的例子，比如马云偶尔看到电视上的品牌汽车、品牌洗发水，他就会按图索骥动手去买吗？对广告客户而言，马云是再优质不过的观众，但对销售转化而言，他或许如同空气。
在移动互联网的逻辑下，这样的用户很可能会被品牌商剔除在外，倒是他在智能手机上凝神注视的蛛丝马迹，会被一一跟踪捕捉，并被纳入产品的用户模型。
当然，仅仅拥有用户的数据是不够的，就像一些媒体经常高调宣传“两微一端”的巨量粉丝，却鲜少论及粉丝的粘性和转化。最近，豆瓣上一条“周杰伦微博数据那么差，为什么演唱会门票还难买”的话题，从反面说明了这样的事实。
产品即运营。对互联网内容产品来说，用户不仅仅是一次两次的“看”，重点更是在经常“用”，只有“用”了才是用户。这就需要产品从感官设计、导航设计、信息设计、信息架构和内容要求五层模型，帮助用户完成预期的任务，带来惊喜的体验。
也就是说，要通过价值和情感的吸引，让用户和产品深度交互，从而让产品有更加适配的需求响应，不断迭代优化，也让用户在分享中完成拉新和转化，提升产品的用户量级和忠诚度。
三忌：产品逻辑没闭环
所谓产品逻辑，一言以蔽之，就是产品实现交付价值而构建的价值链。
以“芒果TV”APP为例。这是一个以年轻用户为主，以原创优质内容为核心，“三屏合一”（电脑＋手机＋电视）的新媒体视听综合传播服务平台。业务模式是会员费＋广告＋产业链服务（小说＋漫画＋一折闪购＋抓娃娃＋听书）。那么，这个业务模式在产品端是如何实现的呢？
首先，满足用户碎片化刷剧和个性化观看的基本需求，设置了免广告试看、缓存下载、片段分享和弹幕等基础功能，同时加入芒果“饭团”按钮，用户可以在“饭团广场”追星社交，并可以上传视频，以提升产品的用户流量和转化。
其次，为了增强会员的留存度和活跃度，“芒果TV”在上线最新独家版权剧、综艺节目和网络自制剧的同时，还设置了会员用户成长体系，比如采用签到的方式，领积分兑换；与商家合作，以办理信用卡或者下载APP等合作优惠方式进行会员留存。
再次，为促进免费用户向会员用户的转化，“芒果TV”将会员权益从视频内容拓展到电影、游戏和知识付费等环节，提升会员的忠诚度并吸引新的会员。这样，整个产品逻辑的闭环就形成了。
然而，我们看到的一些媒体APP，更多只是传统媒体内容的集合，难见独立产品的逻辑。主要表现在：开机页面架构混乱，拆条新闻、节目栏目、活动直播、品宣海报等，眉毛胡子一把抓，既缺乏能够引导留住用户的核心内容，也缺乏彼此之间的协同和关联，尤其是对用户的使用场景毫无感知，从而难以形成用户的产品认知，更谈不上清晰的业务模式。
媒体人做内容产品还有个浪漫主义情结，总是想象让产品既连接C端，让B端买单，也想通过C端的量级扩张，直接向C端销售产品。但其实在移动互联网平台上，To C和To B是完全不同的逻辑，To C是即时性需求，更关注前端交互；而To B则是计划性的标准化需求，到达前端的路径更长。
四忌：对技术的无感
传统媒体人是在一个成熟的技术平台上生产内容，但走的多了未免忘了脚下的路。
而原本的路已被颠覆。移动互联网作为基础设施，很多技术工具的开发应用改变了内容产品的传播逻辑。比如同为短视频平台的“抖音”和“梨视频”，前者靠“滑”，它的视频逻辑既是算法逻辑，迎合人们的碎片场景和烦闷心情，同时也是“滑”的逻辑，不断给人制造惊奇、惊艳，让人爱不释手。而后者靠“点”，因此更强调单条视频的信息密度、关键画面的呈现以及整条视频的故事性和颗粒度，同时首屏画面的捕捉和标题也显得格外重要。
不仅如此，和“抖音”的全民上传视频不同，“梨视频”还依靠全球庞大的拍客队伍，支撑每天巨量的视频产出，为此他们自主研发了“SPIDER”云上系统，集合了全球拍客端的权限管理、版权管理、支付管理，以及后期的编辑、审核、发布等功能，还可通过大数据对庞大的拍客队伍建设进行监控。
可惜，很多媒体人对平台背后运营逻辑和技术工具的感知相对肤浅，他们往往不设前提的大谈“内容为王”。殊不知，在移动互联网平台上，要实现人和内容的有效连接，还需要借助很多的技术工具。
“增长黑客”，被认为是产品早期基于数据和技术低成本获客的一种有效途径，它既需要团队的热情、聪明、好奇和开放，也需要用户行为分析和产品测试的工具，以引导用户分享，实现用户增长。比如抖音里的某条视频，如果播放两遍以上，分享的小图标就会变亮。
再比如，算法推荐，总会让人不由自主地进入“信息茧房”。而腾讯新闻开发的“头牌观点”小程序，则通过用户精准定位“刺破茧房”，力求不让同一主题、同一阐释角度的文章在社区中第二次出现。
五忌：创意极端主义
产品设计是一个需求不断聚焦的过程，而创意则刚好相反，需要发散发散再发散。
在传统媒体时代，创意被视为很多内容媒体的核心竞争力，创意也成了媒体人一项引以为傲的本领。比如《新周刊》曾经策划的专题“弱智的中国电视”，就一石激起千层浪，从而也催生了一年一度不同凡响的“中国电视榜”。
但像这样的创意似乎正在失灵。早在五年前，《三联生活周刊》的主编朱伟就抱怨：“现在好文章烂文章都一样了，放到网上点击量没太大差别。”尽管这样的叹息过于悲观，但在移动互联网平台上，精英的创意正在让渡给大众，而大众的创造力正在被无限激发和释放，用户创造内容已经成为事实。比如抖音、快手和梨视频，以及b站的弹幕等，无不如此。
媒体人过度沉湎于创意的问题还在于：产品思维是做减法，锁定欲望而不是需求，专注于用户急需解决的问题。如果创意满满做加法，不但容易使产品价值出现冗余，徒增产品的成本，不利于对用户认知和期望的控制，而且还会夸大用户的需求，并在资本的助推下酿造出用户的伪需求。现在很多靠一路烧钱支撑规模的内容产品，就是这样。
比如直播的“虚假繁荣”。试想，靠用户打赏的收入，要和平台、家族分账，要维持主播不小的开销，甚至还要买流量、刷单，已经所剩无几。同时为博人眼球，低俗出位，还要面临“被关”的风险。如此不堪一击，一旦资本寒流袭来，也难怪这些直播平台纷纷崩塌。
