今年是一起拍电影行业大会举办的第四个年头，12月8日当天发布的万象更新「权力榜」2020，所颁奖项是媒体观察者对优质内容以及内容生产者致以的崇高敬意；所办论坛是行业观察人践行自己的职责，搭建平台、制片方、观众之间互相交流的平台，倾听多方声音，目的在于赋能未来的内容生产。

 

新剧观察回溯2019剧集市场，总结五大趋势：趋势一，我们现在迎来了短视频的时代，长剧也受短视频的影响，观众观剧的耐心在降低，爆款的“二八法则”正在向“一九法则”演变，平庸内容会出局；趋势二，视频平台自制剧的内容投入会增大，部分平台主控的自制剧、定制剧单位投资体量会加大，剧集集数会得到明显的控制，精品短剧会增多；趋势三，内容创新是爆款剧的唯一途径，创新包括人设创新、叙事创新、主题创新、题材边界创新；趋势四，年轻观众依然是观剧主力，内容要拥抱年轻用户的审美；趋势五，审查依然保持严控，2020年全面进入小康社会，2021建党100周年，2022将举行冬奥会，平台实际排播受政策影响依然比较大。

 

一起拍电影创始人张志远

阐述新剧观察2020剧集市场五大趋势

 

在此基础上，新剧观察请到四大平台剧集口的相关负责人，他们是企鹅影视副总裁方芳，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹，阿里影业副总裁、优酷自制剧敦淇工作室总经理敦淇，芒果TV影视中心总经理唐藩；还请到了制作方代表，陕文投艺达影视总经理贾轶群，灵河文化创始人、CEO白一骢，另外还有耐飞CEO栗坤，从平台、制片方两个维度审视2019剧集市场，同时探讨2020年可能的品类发展、市场风向，提前掌握剧集内容的脉动。

 

 

 

 

2019剧集市场回顾：

平台+制片方联合发力自制内容，

多样品类、用户需求是关键

 

回溯2019年剧集市场，平台“自制内容”占比增大，内容品类多样化趋势明显。

 

企鹅影视作为腾讯系的重要力量，在2019年输送了《怒晴湘西》《致我们暖暖的小时光》《陈情令》《全职高手》《庆余年》等品质剧集，在企鹅影视副总裁方芳看来，连续稳定的优质内容输出展现了腾讯自制剧在4-5年优化生产体制的阶段性成果。戴莹提到，爱奇艺在持续深耕自制内容的基础上，进行内容多样化的尝试，《都挺好》《破冰行动》《亲爱的，热爱的》《小欢喜》等现实题材作品突围，《独家记忆》《动物管理局》《从前有座灵剑山》等多样化题材均优势明显，呈现多元化、精品化的趋势。敦淇则指出，优酷在今年播出的《长安十二时辰》《鹤唳华亭》等作品均是以阿里巴巴新经济体为核心，实现全面生态打通的生产实践。以综艺为阵地的芒果TV，同样开始在剧集领域进行布局，《我们都要好好的》《奈何BOSS要娶我》等项目取得了较好播出效果，在唐藩看来，芒果TV在自制剧的布局方面更注重性价比和差异化，在接下来的自制剧内容领域，将会抓住跟湖南卫视联动的优势，芒果超媒的头部剧集会输送到湖南卫视黄金档和周播档播出，发挥两方联动的平台优势；同时会抓住年轻人的喜好，进行圈层的突破。

 

企鹅影视副总裁方芳

 

大数据令互联网视频平台能够第一时间掌握用户审美的变化，因此平台始终和用户站在同一边。

 

戴莹在分析爱奇艺的用户时提到，用户多元化是当下平台受众的明显趋势之一，终端初步实现跨次元、破圈层。《破冰行动》的用户群体相对成熟，成熟用户群的力量同样能够破圈层，这就说明当下的剧集市场是多元的。因此，内容生产者可以大胆瞄准圈层爆款，并由此引起更大众化的影响力。与此同时，用户对于精品化的内容需求越来越高，对于剧越来越挑剔，做好内容就很关键。同时，还有一个很好的风向就是短剧集，网生的一代是看短剧集成长起来的，只要内容够好，短剧集有非常大的发展空间。戴莹还提到，对于用户的审美喜好不能刻意迎合，而是要做好扎实的市场分析。

 

 爱奇艺副总裁、

自制剧开发中心总经理 戴莹

 

方芳也指出，用户多元化、年龄跨度大之外，用户的行为也是平台关注的焦点之一。例如，用户忠诚度在行为上有具体体现，他们不仅会在观看界面停留，还会在讨论区停留，并且还将剧集的讨论延伸至不同的社区、社群，活跃度非常高。用户会主动表达对好内容的喜欢，尤其是女性的“吆喝”声很大。今年暑期《陈情令》和《全职高手》是非常不同的表现，《陈情令》的粉丝只要上线就到处吆喝，《全职高手》的粉丝相对比较理性，男性用户占比比较多，共同点是忠诚度非常高，并且愿意为喜爱的内容付费。用户市场向好之余，方芳也表示了一定的担忧：短视频平台的兴起丰富了交互空间的同时，伴生了用户的分流，她希望在即将到来的2020年，短视频剧集也能实现用户存留。

 

敦淇则站在阿里巴巴电商的角度来审视内容和用户之间的关系，在他看来，让好的内容和年轻用户产生互动非常重要，特别是对于95后群体的城市画像、用户分布、用户需求加以关注。传统内容制作人出身，敦淇表示此前对用户的判断只能依靠从业经验，如今平台的大数据支撑能令内容与用户精准链接。他着重提到95后无负担的年轻用户群体，得益于良好的物质和生活环境，他们能够接触更多、更精、更广的内容，欣赏水平普遍较高，因此作为内容生产者需要思索如何让95后群体和内容产生互动。其次，成本控制也是重要环节，平台花重金打造精品内容，未来版权剧的比重可能会越来越低，自制剧、定制剧则会大幅提升，对内容垂直细分，才能满足用户需求。最后，还要重视专业化、创新性，令剧集有更多的玩法和价值，让年轻用户与内容产生互动，这样的剧集未来才有市场。

 

唐藩也表示，芒果TV70%以上的用户是95后，平台年轻化的特点非常明显，年轻用户对视频有更强的偏好，因此作为内容生产者需要考虑如何通过内容的专业度和精度打动年轻用户。其次，虽然以大数据为依托，芒果TV并不迷信数据，而是深入洞察“年轻”的含义：年轻的受众和心态年轻的人，早几年像《人民的名义》和《我们都要好好》的，大家看起来完全不是年轻用户喜欢的话题，但是只要是真正倾注了情感，都能够实现对年轻用户的触达。

 

作为制作方，贾轶群坦言，用户的审美喜好是每天都在思考的问题。“虽然我每天在问自己，我的东西是不是创新的，是不是满足或者引领了现在很多年轻观众的喜好，即便答案是肯定的，心情也是忐忑的。”在她看来，分析用户的心理反应，可能是通过数据的方式，也可能是通过自己观察世界的角度、思维方式，还可能是通过和平台公司的交流和其他制作公司的交流，从实操层面也许无章可循，但要遵循一点，影视作品永远是要带着超前和引领的心态做，有些内容甚至需要自我冒险，才能做出不一样的作品。

 

对于今年的用户市场，贾轶群表示他们的团队都在冷静观察中度过。她总结平台播出的内容有两个特征：垂直化明显，圈层爆款频出；精细化管理应当重视，原创内容展现生机。作为坚持原创项目的团队明年能够感受到市场利好，可以更加精准触达目标用户，同时树立勇于接受品质化、专业化挑战的心态。

 

白一骢也站在用户的角度提出了思考和建议。剧集内容从生产到播出需要一到两年时间，在这个过程中年轻人的审美追求变化很快，与其分析年轻人的喜好，不如下功夫将内容和故事做好。“我们也曾经陷入过盲目追求年轻人喜欢的类型。但是发现如果我们做MCN项目的话可能有用，因为今天的潮流你明年就可以拍出来。但是今天的潮流拍完，加上审核就明年年底了，已经落后了，没有意义了。没必要一定强调年轻人喜欢什么，只要相信自己年轻还好。”白一骢说。

 

 

 

直面当下，热词背后的冷思考：

“短视频”“爆款”之争

本质是仍是内容竞争

 

回顾2019全年，剧集市场经受着短视频兴起带来的冲击，同时对“爆款”的界定有了新的思考，本次论坛上，平台、制片方嘉宾经过审慎思考，给出了最优解。

 

在白一骢看来，讨论爆款并无特别的意义。从制作方来讲，只是把项目尽可能往完成度的方向努力，最终能不能成为爆款要看市场能不能接受。“很多时候我自己真正喜欢的剧到最后都没爆，反而不是那么喜欢的剧最后爆了，这个事可遇不可求，我们只能把每件事尽量做好。”白一骢说，“但是所有爆款剧都有共性，就是完成度非常好，我们制作方把完成度做得非常好，才能成为爆款的潜质。除了平台怎么打造之外，还要看营销上怎么导流和破圈，从制作方来讲，我们一家做好是不现实的，我们只能把我们的工作做好，这是成为爆款最起码的前提。”

    

深耕现实题材的贾轶群则站在受众角度加以分析。在她看来，调动观众情绪是成就爆款的基础，“很多现代都市剧看似是很普通的切入角度，但是因为和观众达到了共情，才会得到他们的共鸣，这一点在我们做之前就要好好把握。第二个就是你的思维深度和观众达到共情之外，还要超越他，这种剧才是我们这样的制作公司需要追求的标准。”

 

感受到短视频冲击最明显的是视频平台，如何从短视频的身上借鉴经验或者更多的争取用户，打造长视频爆款内容，腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV给出了有借鉴意义的经验分享。

 

“这一年，我们看到短视频平台发展速度非常迅猛，长视频剧集在他们的平台上产生了很多不可思议的影响力。《陈情令》在播出的时候，用户自发做了很多的CUT，还有很多的视频导流，这些创意让我们看到爆款剧集在人群中产生的新的玩法以及用户高度投入的热情，基本上每个人都成为原创者。如果我们的平台也有这样的功能，把他们吸引到我们的平台上来，无论是平台的扩张量也好，还是平台的用户矩阵打造也好，这也是非常大的优势，也是2020年腾讯视频想要追求的方向。”方芳说，“对于平台的创作者来讲，打造爆款是我们部门唯一的KPI，无论是平台拥有采购爆款，还是自制部门要生产爆款都是一样的。平台眼中的爆款，可能也就是共情共鸣一定要极致，极致的角色，极致的故事，有时候爆款也有天时地利人和，各方面的机遇造成。”

 

戴莹和方芳对“极致”持共同的看法。“我之前总结《破冰行动》的时候也在说，包括《都挺好》里面的苏大强都是极致的人物，整个故事和内容有比较强的共鸣，所以能够破圈层。短视频更多的是在走情绪，长视频是在走情感，情感更长一些，用户黏性也会更强。”因此戴莹提到，在明确短视频和长视频差异化的前提下，做到人物、故事的极致化非常关键。 

  

敦淇则将“爆款”总结为“一命二运三风水”。在他看来，剧集也是有生命力的，一定是天时地利人和才能成为爆款。成为爆款有偶然性，也有必然性，他的方法论就是木桶效应，将剧集拆分为题材、剧本、主创、制作、商业化五部分，明确短板并加以补充，保证内容的水准是前提。敦淇提到，阿里目前已经在做工业化的基础平台，例如云尚制片管理系统在全部自制剧、定制剧的推广；《长安十二时辰》利用阿里云打造城市名片等。“剧集产生的效应不是内容本身，而是内容的外延，能实现多大的商业化和影响力。一定要引领，不要盲从；还要做到领先人半步，领先半步也应该有差异化，这是我自己总结的方法论。”敦淇说。

 

阿里影业副总裁

优酷自制剧敦淇工作室总经理敦淇

 

此外，敦淇还阐述了他对长短视频的看法。在他看来，短视频的出现倒逼长视频的内容从节奏到叙事策略各方面都要有创新，如今作为长视频的剧集面对的问题是碎片化的挑战，除非有真正吸引他的内容，用户没有耐性黏附在长剧上。“中国文化讲叫绵长，长的东西一定是黏性的，一定是有情感放在里面的。短视频新鲜短暂，来得快去得也快，很难让用户产生黏性，因此短视频迭代的速度要比长视频快得多。但是现在最大的问题出现了，短视频带货功能很强，带动广告主转向，对传统电视台和长视频产生冲击。”从这方面来说，敦淇看重长视频剧集的造血功能和逻辑，“扬长避短，学习短视频直接、简单、创新，这些都是我们长视频要改变的地方。”

 

芒果TV影视中心总经理 唐藩

    

唐藩则提到“和谐”对于剧集的重要性。“早些年影视行业有很多项目状况频出，重要原因是主创团队和影视剧当中的核心元素没有形成和谐的状态，不是统一的认知，没有往一个方向去发力，这是非常普遍的现象。一个好的项目，从制片人到导演到主创要形成共识。例如和爱奇艺合作比较多的小糖人影视，他们不是每个项目都有制片人，而是团队作战共同孵化项目，在长期打磨过程中，所有团队成员对项目的了解深入骨髓，他们公司出来的项目品质都达到高水平，成功的关键就在于团队达成了这个项目往什么样走的共识。”

 

 

 

展望2020：

剧集市场需要怎样的好项目、好伙伴，

分账、付费成趋势

 

论坛上，四大平台的负责人不约而同地表达了对好项目、好伙伴的“饥渴”。

 

唐藩首先代表芒果TV表态，“2020年芒果TV在定制剧和自制剧方面会全面加大力度，而且芒果TV不止有甜宠，也有更多好的项目。今年我们有跟四家公司签订战略合作，我们会给予合作伙伴很好的优惠政策。”

 

敦淇则向在座平台、制片方抛出橄榄枝“合作是开放的状态，好的合作伙伴首先要懂内容，对项目有准确的认知和判断。好的内容范围更广，内容本身最终还是情感的问题，一定要跟用户有情感的连接，优酷对长剧、短剧都是非常开放的状态，能让用户有情感的触达，甚至爆款剧有灵魂的共振，这最终都是落到情感上来。用真诚的态度创作的作品，以情动人这些作品优酷都欢迎。”
 

 

陕文投艺达影视总经理  贾轶群

 

戴莹则从爱奇艺的创新基因出发给出了好伙伴、好内容的遴选标准。“我们内部筛选项目的时候，做跨部门之间的分享的时候，也会把为什么推选这个项目的原因说得非常清晰，其中最重要的原因就是项目的差异化、独特性在哪儿，为什么要做它，这一点是很关键的。对于内容创作者来说，一定要尽快摆脱toB市场，向toC发展。随着平台会用户数逐渐的增大，现在做分账的内容，如果专业性和创新性很好，其实可以盈利，这样对于制作公司能够形成特别好的良性循环，这是对于做内容的人很关键的信息。”

 

灵河文化创始人、CEO白一骢

 

方芳指出，目前视频平台处于竞合的状态，“好内容不必担心没有人买单，我们4家平台会抢着买单，包括联合打造出来。其实2020年对于制作公司来讲是利好的，对于优质的内容，平台会在规范的基础上给到内容创作者合理的利润率和制作费进行打造。”她还提到了平台内容付费的新玩法，以《陈情令》为例，会员单点付费抢先看结局，能够在内容付费层面给予行业信心：只要内容够好，就能获得较好的商业回报。

 

从这场论坛中不难发现，不论是平台还是制片方，“寒冬”已经不再是挂在嘴边的词，审慎之余，更多的是对于内容市场的笃定。

 

耐飞创始人兼联席CEO 栗坤

 

也正如本场论坛的主持人、耐飞创始人兼联席CEO栗坤所言“我们刚才说是寒冬，我相信寒冬当中并肩前行，我们一定会迎来春天的到来，而且刚刚说是雾气，我觉得是仙气，因为刚刚就是神仙交流。”

文章来源： 新剧观察  作者：新剧观察编辑部