文｜叁号   编辑｜朴芳

 

不论市场如何变化，用户的忠诚永远会跟随内容，不能满足用户对内容需求的视频网站，终究会被抛弃。

 

所以，近两年，视频网站以自制为关键词的内容比拼，总是比深夜零点档还要精彩。而当入局自制内容彻底从一道选择题变为生存题，另一个被寄予厚望的新赛道又逐渐热闹了起来。

 

从《传闻中的陈芊芊》《怪你过分美丽》，到《失踪人口》《非常目击》《在劫难逃》，今年，“原创剧集”在视频网站自制剧矩阵中扮演起了更为重要的角色，不仅成为平台宣发运营过程里心照不宣的共识落点，也为平台创造了更可观的流量转化效果。

 

而就在这几天，爱奇艺主控、冯小刚担任导演的原创都市女性群像剧《北辙南辕》已开机，另一边，优酷与芒果超媒等共同出品、傅东育执导的原创缉毒刑侦剧《冰雨火》则迈入了杀青倒计时。

 

 

从自制剧集到自制原创剧集

 

 

必然性是什么？

 

诚然，2020年，IP依旧是影视行业的源头活水，以IP版权为核心的全产业链开发也在视频网站与影视公司的双向推动下进入了更蓬勃的发展阶段，IP从单体开发大步迈进多形态联动发展，在游戏、线下实景娱乐、衍生品等方面都开拓出了更多样的商业变现模式。与此同时，开发的工业流程也得到了完善，上下游各个合作方之间的协作力度进一步增强。

 

问题是，伴随着IP全版权开发成为共识，市场对头部优质IP的消耗再次提速，并涌入了大量的新玩家。

 

今年6月，字节跳动先以10%入股磨铁旗下的秀闻科技股份有限公司，再以10%入股北京鼎甜文化娱乐有限公司，而后与中文在线签订了《框架合作协议》；7月末，字节跳动又入股了网文平台塔读文学。

 

两个月内，牵手4家网文相关企业，字节跳动搅动了网文市场一池春水，但其剑指的更多是背后的数字版权与IP运营，或者说，这是它长视频战略中必不可少的IP积淀。

 

围绕IP的市场竞争日益白热化，而自制原创剧集不仅可以帮助视频网站讲出更大的可能性，也能获得更多的IP溢价价值。

 

一方面，站在视频网站长久发展的角度来看，建立自己的自我IP库显然是更有远见的决策。视频网站想一次性购齐IP的电视剧、游戏、网大、电影等版权需要大量资金支持，且交易是有时间期限的，再次续约的价格相比之前很可能还会上涨。

 

但如果内容是自我IP，就无需反复为同一内容多次付费。更重要的是，如果视频网站实现了IP的自控，那么未来的衍生品开发权、发行权，甚至是翻拍权就都控制在了自己手中。

 

以爱奇艺致力对标的迪士尼为例，其商业模式就是制造IP获取流量，通过对自己造血或并购累积的无数经典IP进行细分和精准管理，逐渐形成了以商品授权、出版、零售、影视娱乐、互动开发、主题公园等分支为主的开发与变现渠道。所以，迪士尼造出的梦，不仅让粉丝们沉浸其中，也让资本们魂牵梦萦。

 

另一方面，自制原创内容更能为用户做到量身定制。2013年，Netflix借助大数据技术制作的《纸牌屋》一炮而红后，“大数据”犹如飓风过境般横扫影视行业，刷新了影视人的传统认知。

 

而当下，国内的视频网站，尤其是“三巨头”优爱腾，都已经掌握了大数据技术，完全可以将平台用户的兴趣、爱好等相关信息贯穿到自制原创内容的生产中，甚至仿照Netflix，在网络上放出若干个故事选题，让用户根据自己的喜好投票，然后优先选择最高得票作品进行制作。如此一来，便可使平台内容更贴近自身用户的需求，从而达成影视投资利润最大化。

 

最后，在观众渴求市场生产更多优质原创内容的当下，一部优秀的自制原创内容显然还能给视频网站带去PR效应、市场宣传等众多金钱外的附加值。

 

视频网站能否玩转“原创剧集”？

 

 

自制原创剧集是门好生意，视频网站中也有不少做出了成绩，比如爱奇艺。

 

2018年的《延禧攻略》，2019年的《破冰行动》，2020年的《怪你过分美丽》，爱奇艺在自制原创剧集上一直保持着较稳定的发挥，且触角越发多元化。今年，除去以娱乐圈为背景的都市职场剧《怪你过分美丽》，平台还推出了近代热血青春剧《热血少年》、民国传奇剧《民初奇人传》、民国轻喜探案剧《民国奇探》、女性群像剧《他其实没有那么爱你》，以及两部12集悬疑短剧《非常目击》《在劫难逃》。而开机的《北辙南辕》是冯小刚继1995年的《一地鸡毛》后，时隔25年再次执导的电视剧。

 

 

实际上，在自制原创剧集的布局上，爱奇艺一直是视频网站中力度最大的，不仅如此，在去年世界·大会的电影论坛上，爱奇艺还发布了“爱奇艺原创电影”计划。

 

相对爱奇艺，腾讯视频与优酷的布局较为保守，腾讯视频目前的话题之作仅有一部《传闻中的陈芊芊》。不过，两家后续待播的作品倒是都很值得期待。

 

腾讯视频在筹备的犯罪悬疑剧《未知罪》由沈严执导，王景春、张艺兴主演，故事改编自轰动全国的真实大案“白银案”；优酷方面，王一博、陈晓主演的《冰雨火》外，由余庆自编自导，蒋勤勤、周游主演的女性悬疑剧《迷雾追踪》也颇具看点。

 

蓝图宏伟明亮，也有探路者竖起了标杆，但实现的道路仍不会轻松

 

做内容本身就是个慢生意，而一个具有长效吸金能力的IP，不止要得到一时的受众认同，还要符合大时代的文化特征，经得起岁月的考验，这一点的实现，单靠大数据是不够的。所以，我们看到，优爱腾都在竭力借助各种计划、合作招揽和培养人才，但人才库的养成

是无法一蹴而就的，也需要大量资金打基石。

 

其次，自制原创剧集的开发并不仅在创意端、内容端，它是一个从创意到内容、到产业链、再到品牌的完整过程，一个可以将IP价值挖掘到极致的路线。但就目前来看，《延禧攻略》《破冰行动》《怪你过分美丽》《传闻中的陈芊芊》乃至《白夜追凶》，他们的成功基本都停留在内容层面，而这种品质的原创内容，视频网站也无法高密集产出。

 

最矛盾的是，要着力布局自制原创内容就不得不背负日益增长的内容成本，但下游的收费模式目前还是单一，定价与内容成本投入也天差地别，平台还得时不时搞场打折促销活动刺激用户。

 

在爱奇艺第二季度财报电话会议中，针对分析师提出的商业模式问题，创始人兼首席执行官龚宇就曾明确表示，目前黄金会员的定价还是9年前的定价，价钱太低了。至于造成这种现象的原因，除去龚宇提到的市场竞争，也与输出内容品质的不稳定密切相关。

 

另一个重要的原因在内容审查，这是视频网站发力自制原创内容无法逾越的鸿沟，也是最容易中枪的地方。自制原创剧集想要出彩，创新性往往是关键，但视频网站在平衡观众喜爱和内容审查上的能力还尚不成熟，从《痕迹》被下架、“迷雾剧场”被迫断档就能窥见一二。

 

数年磨一剑的沉淀成长是无法避免的，守得云开见月明的结局也未尝不会在未来上演。