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互联网时代的电视台怎么做?马中骏说,以工匠精神应万变
日期:2017-07-13 17:58:58 浏览次数:
文|百年
 
视频网站都想做什么都有的电视台,在马中骏看来,传统卫视的应对办法是“以不变应万变,匠心品质是核心竞争力”。
 
“Netflix订阅人数将于本周突破1亿”,提供了十年的在线电影、剧集播放服务后,Netflix在2017年第一季度的财报中向股东们写道,在《纸牌屋》《铁杉树丛》《女子监狱》《怪奇物语》等多种题材和风格的剧集推出后,Netflix被推上了全球瞩目的风口浪尖。以Netflix为代表的流媒体的崛起,印证着美剧的黄金时代一去不复返。
 
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同样的趋势在中国也开始显现,从2015年《盗墓笔记》掀起网剧爆发的大幕,《太子妃升职记》《心理罪》《余罪》《法医秦明》《花间提壶方大厨》等多样题材的网剧极大地丰富了用户的选择。为了形成内容的差异化竞争,爱奇艺预计今年会为内容投入100亿元,优酷春季发布了50部剧综新品,企鹅影视也发布了60个IP项目规划,互联网的内容极大地在冲击着传统电视剧内容。在受众流失、原创稀缺的背景下,传统卫视是否应该调整播出的电视剧内容?上周三,慈文传媒董事长、总裁马中骏受邀参加了由中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会组织的出品人、制片人培训班,就影视内容的变与不变展开深度探讨。
 
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▲慈文传媒董事长、总裁马中骏
 
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为什么视频网站要做自制内容?
 
一线卫视与视频网站之间的博弈在近几年开始变得激烈。两三年前,你打开优酷、爱奇艺、搜狐只是为了收看综艺或者看美剧、韩剧,换来换去都是别人家的内容,视频网站只是起到一个整合资源和聚拢观众的作用。但从2015年开始,自制剧成了视频网站反复强调的东西,当你为《盗墓笔记》《太子妃升职记》和《余罪》付费时,视频网站也变成了一个内容供应商,就像传统电视台一样。
 
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马中骏在培训班上谈及这一现象时表示:“2014年左右,互联网还主要靠卫视的台播来带动流量。如今互联网的兴起使这方面发生了非常剧烈的变化,会员先播,先网后台的模式渐渐兴起。这种互联网的迅速转向也令许多视频平台在预算分配的时候,将70%的预算放在自制剧上,30%用在购买上。”
 
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而整个中国网剧市场,实际上也处在摸着石头过河的阶段,没有可以借鉴的模式,只能走出中国式网剧道路,也因此,本着互联网开放共荣的特点,在整个产业链的战略布局当中,不管是爱奇艺、优酷,还是腾讯视频,从内容产业的顶端布局,再到所有的制作完成,都是通过平台的资源来跟内容制作方合作,提高平台在整个产业链当中的话语权。
 
网文和动漫都是内容链中的核心。网文经过了十多年的沉淀,有大量适合影视改编的小说,漫改也一样。《流星花园》和《深夜食堂》都是漫改的,包括《不良人》也是根据国漫改的,对于这个转化过程,马中骏表示,“第一,不管是网文改编的,还是漫画改编的,它都有个转化过程,所以转化率不是百分百的。尤其在漫改当中,从漫改到影视作品,它比网文改过来难度还会更大,但是它会有一些成功的。”
 
他以腾讯为例:“腾讯作为阅文的大股东,从阅文购买不少IP作为储备,再来跟有品质的制作团队进行合作,孵化IP,提升品牌价值,然后发展其他衍生品牌。”腾讯在2015年就用“惊蛰计划”探索着商业模式和制作模式的创新,与此同时爱奇艺也在为网剧的未来生态赋能——爱奇艺文学让不少制作公司、制作人、导演来做IP孵化,而优土背靠阿里文学,通过这些文学作品,聘请优质的制作团队、优质的编剧导演一起来做,这是一个比较重要的战略布局。它们不约而同地看到了自制剧是留住观众的最好办法,不管你是购买会员抢先观看,还是忍受漫长的广告等待一周,视频网站拉新和留存的目的都达到了。问题是,视频网站能否用好的内容持续吸引用户?
 
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好的内容就是要花钱
 
于是视频平台陷入了头部剧争夺战,这场战争从版权就拉响了。对于影视制作公司来说,如果你手里拥有的IP或者是原创的剧本,达到了这么一种优秀的效果,而且还找到了非常好的演员、导演来做,那么视频平台也会寻求主动合作。一种合作是把它变成网台联动,或者台网联动的剧,一种是可能把它变成网播的,会员收费的这样一种自制的剧。这类的剧在全年当中也不会太多,一般来说,视频网站每个季能有这样一部引领的剧就不错了。
 
因此,会员收费成为平台方赚钱的重要方式之一。爱奇艺首席内容官王晓辉在上海电视节上表示,付费用户2016年收入已经突破100亿,人数在6000万左右,到今年年底,付费用户将超过1亿,2020年将超过2亿,付费网剧的收入将在2020年达到640亿。
 
针对会员收费,马中骏从网剧市场着手分析道:“不管是《暗黑者》也好,《盗墓笔记》也好,《老九门》也好,还是《鬼吹灯》也好,有一些网剧完全还都没有什么特别大的演员,但是都是黑马能够杀出来。2014年拍网剧的时候,很多演员都不愿意来,因为当时的网剧很low。可三年后的今天,因为有网剧里的这些爆款的引领,令整个网剧(市场)发生了一个天翻地覆的变化,而网剧除了收费,同时还有广告的收入,所以对于平台来说这种盈利模式非常地清晰。”
 
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的确,随着周星驰、唐季礼、冯小刚等电影级团队的入场,提起网剧,再也不会有低人一等的感觉了。与此同时,网络大电影也是如此。马中骏指出:“最早(网大)也是跟网剧一样的,给大家感受到的是蹭IP,蹭热度,打擦边球。6月30号爱奇艺上线的原创网大《哀乐女子天团》,现在豆瓣的评分是7.1,最高是到8,已经超过近期许多的院线电影。从上线到现在,点击率已经超过一千万。这部网大从开始筹备之初就用了完全(的)电影标准来制作,希望《哀乐女子天团》即使在电影院播放的时候也是一个好电影,用这样的标准,然后放到网大里。同时也是想检验一下,用这样的品质,这样的故事能否被市场所接纳。所以慈文正在加大对网大的投入,希望到今年年底能够出十部网大,看看网络大电影收费能否带来更多的惊喜。”
 
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与视频网站付费的繁荣相比,是传统卫视广告收入的下降。电视广告的收入已经接近天花板,有数据显示,2014-2016年我们的电视广告总规模分别是1116亿、1060亿和1031亿,呈现下滑的态势。而互联网平台的广告收入规模在过去几年呈现飞速增长,从2010年的337亿提升至2016年的2808亿,6年来的复合增长率高达42.3%。
 
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马中骏表示:“上半年一些卫视的广告收入,几乎跟去年同比下降35%到38%左右。广告收入的下降,对电视台来说是特别致命的。钱口袋没了钱,肯定会影响到它的上游,也就是制作这一块。电视台的马太效应十分明显,头部卫视如果都收入锐减的话,那这对于中等二线、三线卫视来说就更致命了。如果快的话,不少二三线的卫视将会在两三年之内取消卫视的播剧功能,或者取消卫视的全国传输功能。”
 
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保证内容一直好看,以不变应万变
 
在培训班上,马中骏跟大家分享了亚马逊CEO的一个观点:“所有的事物都在变化,只要把不变抓住,就能成功。因此对于影视行业有什么是不变的也需要冷静的梳理。”
 
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尽管看影视作品的渠道从电视机转到了互联网,但互联网上播放量动辄破百亿的剧集仍然来自传统卫视,并且用音频、视频,声音、图像等传输的介质不会发生变。影视剧的传输介质可以从数字到高清、720p、1080p,再到2K、4K,而音频方面也从5.1升级到7.1。马中骏补充说:“在不变当中,用什么样的手段能够带来更好的用户体验和视听享受,是我们需要思考的问题。”
 
其二,传输影视剧的对象主体也不会发生改变。马中骏表示:“人,作为影视剧的输出对象,不管是男女老少,还是学历高低,各行各业都有不同。所以这些看的人(的)特点需要用心研究,也就是说人群定位需要精准。”
 
其三,制作团队不变。“影视剧制作需要一群专业的人来完成。这当中有导演,有编剧,有演员,有后台各种的辅助工种,是一个团体在做,这也是不变的。在这个不变当中谁做得好,谁做得坏,谁做得更专业,这就是需要在制作过程中需要考虑的事情。”好的作品有好的团队和基本的制作规律,抓住了核心是成就精品的普遍共识。
 
其四, 内容主题不变。这个不变回归到一个正题,就是文化艺术就是震撼人心灵的人学的艺术。对此,马中骏指出:“围绕着传统文学学说当中的人物个性、人物关系、人物情感、人物命运等等展开题材创作,从故事的情节、细节、语言等进行深度挖掘。用不变来应对变化,这是我们应该必备的功课。”
 
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工匠精神才是核心竞争力
 
世间武功,为快不破。面对分众化、社群化和圈层文化等新的细分市场红利,一旦成为第一个吃螃蟹的,每个人都可以做到老大,这样的机会在现在它是涌现而出的,但是它是有时间窗口的,所以大家要快。然而“快”也要有的放矢,不能盲目追求时间,更不是盲目跟风,正如马中骏所言,“娱乐产品其实是个快消品,而人性当中的喜新厌旧也是不可避免的问题。所以在拥有创新意识的同时还要万事为先,唯快不破,抓住这个时代变迁的时间窗口,抓住人们对最好、最快、最便宜的性价比需求,用更好的传播方式和更优秀的用户体验,才能抢占市场先机。”
 
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他还强调,不管是互联网的崛起,还是电视台的衰落,这些都属于正常的变化。有的时候太过贪图变化以后,反而容易迷失自己。因此不管是传播方式、传输对象、创作团队还是内容主题,归根究底其实是工匠精神的不变。只有感受用户的需求才能获得真正的成功。