【作者：姜悦、唐瑞峰】
IP来自英文“Intellectual Property”的缩写，最直接的翻译是知识产权，IP本身可以指代一个故事，一种形象，一种流行文化甚至可以指代一个人等。IP一词最先用来表示影视剧改编成的游戏，随后渗透到影视业领域，形成了泛娱乐化的概念。IP更多是指适合二次或以上改编开发的文学等素材。确切的说，一个具备市场价值的IP，是拥有一定知名度、有潜在变现能力的素材。
“影视IP”是指在有一定粉丝数量的国产原创网络小说、游戏等基础上创作改编而成的影视作品，其背后成千上万的狂热粉丝和他们的消费能力不容小觑，从根本上为影视IP市场化发展注入动力。
从“IP万能”到“IP失灵”，从爆发式增长到跌落神坛，从泡沫被挤出到内容价值重回首位，影视IP的价值正被整个市场重新审视。探析影视IP的发展变化进程，有助于理清整个行业的“木桶短板”，及时发现并探寻解决之道，实现可持续发展。
从“IP万能论”到跌落神坛
影视IP伴随着中国影视剧的发展不断裂变，一部影视IP史即是一部影视发展史。
一直以来，文学作品的改编都是影视剧本的重要来源。于1958年6月15日播出的《一口菜饼子》，正是根据《新观察》杂志上刊登的同名小说改编的，这也是我国的第一部电视剧。
上世纪五十年代中期开始，金庸的小说陆续被搬上银幕。1957年在《香港商报》连载的《射雕英雄传》转年被峨嵋电影公司拍摄成了粤语版《射雕英雄传》，并开发拍摄了《碧血剑》。进入六十年代后，伴随金庸小说不断在报纸连载，商业价值被发掘，峨嵋电影公司又陆续拍摄了《书剑恩仇录》《神雕侠侣》与《飞狐外传》等。紧接着，《倚天屠龙记》被豪华影片公司和福禄影片公司改编为电影。
六十余年来，金庸的小说作品历经无数版本，成为经久不衰的影视IP素材。据时光网的数据统计，金庸作品改编及衍生出的影视剧共117部（包括已拍摄未播映，电影上下集以2部计算），其中《倚天屠龙记》16部、《射雕英雄传》15部、《神雕侠侣》14部（另有1部动画片），为观众打造出了一个极有辨识度的武侠世界，塑造了一代人的回忆。
提到中国影视剧的发展，自然离不开四大名著的影视化。《红楼梦》在我国可谓家喻户晓，它杰出的艺术成就为后世再创作提供了丰富的内容素材，历来以《红楼梦》题材创作的诗词、绘画、戏曲、电影、电视剧不胜枚举。
就影视改编来看，在大部分观众心中，1987年王扶林执导的央视版电视剧《红楼梦》，1989年谢铁骊、赵元执导的系列电影《红楼梦》以及2010年李少红执导的电视剧版《红楼梦》最为大众所熟知。在此之外，《红楼梦》还被多次改编为越剧电影、京剧电影等，学术界甚至因《红楼梦》丰富的思想内容以及异常出色的艺术成就产生了以此为研究对象的专门学问——红学，这在中国文学史上是罕有的现象。
同样作为中国四大名著之一的《西游记》，开辟了神魔长篇章回小说的新门类。多年以来，影视市场上《西游记》的影视改编作品不绝如缕，且呈现出不同的时代精神。其中，杨洁执导、六小龄童等主演的1986年版电视剧《西游记》，由刘镇伟编剧执导、周星驰等主演的电影《大话西游之大圣娶亲》，都可谓成功之作。值得一提的是，《西游记》作为经典文学国粹，在海内外同样拥有极高的关注度和传播力，被日本富士电视台以及美国Netflix公司等先后进行翻拍。
网络文学时代来临，为影视IP改编带来新的发展机遇。此类文学作品改编成的电视剧第一部可以追溯到二十世纪初蔡智恒所写的《第一次的亲密接触》，这部作品不仅拉开了网络小说的创作大幕，改编热潮也由此兴起。从1991年起，如《诛仙》《恶魔法则》等被改编成网游。《泡沫之夏》《来不及说我爱你》等被改编成电视剧。2011年起，网络小说掀起了改编影视剧的小高潮。据统计，这一年中，盛大文学有超过50部小说影视改编版权被售出，《步步惊心》《甄嬛传》等多部网文改编的影视剧相继热播。
2015年被影视行业称为“IP元年”，IP改编的影视作品大量出现。对于原著粉丝而言，在这个技术和资本结合的时代，这是一个将心底的情怀故事真人化的圆梦过程。一方面，粉丝的支持为资本注入提供了信心，另一方面，粉丝与作品之间的粘性，也为创作者提出了更高的要求。
据艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学IP价值研究报告》显示：2015年8月Top10电视剧中4部改编自网络小说，分别是《花千骨》《旋风少女》《盗墓笔记》与《纳妾记》。同年，改编自网络小说的电影票房遥遥领先，《致青春》票房达7.19亿，《九层妖塔》票房达6.78亿，原著粉丝对网络小说改编电影也表现出高度的热情。
2016年这种改编热潮持续升温，IP受到市场热捧，在电影票房和剧集热度榜上，IP改编占据了八成左右。而作为IP重要源头的文学，影视改编版权交易的价格随之提升，头部IP的价格甚至突破了千万。由此，在这一轮“IP热”中，出现了各种“IP万能”、“得IP者得天下”的观点。
2017年，因为部分大投资大制作的IP剧口碑滑坡，伴随资本寒冬，舆论迅速从“IP万能论”转变到“IP失灵论”。在短短几年时间内，业界对IP的判断经历了迅速攀升到跌落神坛的过程。
泡沫被挤出
内容价值重回首位
从2015年到2018年短短三年的时间里，中国IP产业发展经历了不小的变革。
资本汹涌的地方，容易产生泡沫。资本主导下的影视产业，逻辑反而更容易被透视，即钱的投入以及要在规定时间内获得收益的过程。在时间与利润的压力之下，短时间内产出越多的作品往往获得更大的收益，这显然是违背创作规律的。
行业的变化必然会引发“牵一发而动全身”的效应。资本的注入带来IP产业的迅猛发展，与此同时，从事这一领域的人才与个人能力并不会突然增长，导致行业发展失衡。另一方面来说，IP改编作为影视行业中的新生事物，它的发展需要一个循序渐进的摸索过程，因为创造力与精神价值是不可复制的，作品必须遵循创作规律。
因此，资本对于影视行业的发展来说，虽然重要，但并不能起到决定性的作用。平衡好原著、影视、资本与观众之间的关系，遵循艺术规律的问题被正视，资本泡沫被挤出，内容价值重新回归首位。在长短视频的推动下，影视IP价值愈发明显，行业也在发生新的变化。
从题材上讲，近年来，诸如《盗墓笔记》《庆余年》《陈情令》《花千骨》《赘婿》《山河令》《司藤》等爆款影视作品，都是网文IP改编剧。伴随市场的发展，IP打造范围不再只限于古代言情、历史、玄幻等题材，现实主义作品比例增加，积极正向的网络文化正在加速培育中。
以2017年热播剧《人民的名义》为例，该电视剧在收官后，热潮不减，不少追剧党在网络上制作出的表情包，引发话题进一步发酵，随后原著小说爆红，纸质书销量突破138万册，电子书月点击破5亿。
由此，现实主义IP题材迎来更大发展。从2019年的《都挺好》《小欢喜》到2020年的《大江大河》再到今年的《小舍得》等多部IP改编的现实主义剧集热播，也让之后IP改编剧在题材的选择上，有了更多新思路。
从平台上讲，作为影视内容产业链的源头，网文平台拥有最为核心的储备IP，这是内容行业进一步实现迭代升级和跨界合作的基础，长视频平台以文学和影视的紧密联合开拓IP影视化价值，推动网文IP影视化迈入新阶段。
今年3月，爱奇艺“云腾计划+”推出的首部作品《恋恋小酒窝》甜蜜上线。此外，爱奇艺文学发布了全新升级的作家培养黄金计划。统计显示，“云腾计划”共改编小说作品百余部，先后上线《公子，我娶定你了》《时光教会我爱你》《医妃难囚》《倾世锦鳞谷雨来》等70+部爆款影视作品。
4月3日，书旗小说首部短剧IP《今夜星辰似你》在优酷上线。此前优酷曾联合阿里影业、书旗小说、快看漫画，发布“阿拉丁”内容计划。在2021优酷年度发布会上，优酷动漫将与书旗小说携手，将传统文化与优质IP结合，为优酷动漫的新国风赛道持续助力。
6月13日，腾讯影业、新丽传媒、阅文影视共发布了《1921》《人世间》《心居》《赘婿》第二季等70个影视项目，并启动了“青年导演培养计划”第三期招募。这是继去年10月三家公司首次以整体影视生产体系的形式公开亮相结成“三驾马车”后再度共同发布片单。
不止长视频平台，短视频平台的飞速发展，也为网文IP影视化改编带来新的发展机遇，一定程度上解决了网文IP变现周期长、投入高等问题，抖音、快手、微视也有布局。
字节跳动旗下网文平台番茄小说加快了网文IP的步伐。抖音此前开启的短剧新番计划提到，这是抖音与番茄小说的一次合作，短视频平台牵手网文平台的模式。目前，番茄小说的IP改编在前期不断地探索下已经初具雏形。
米读通过和快手的独家战略合作，双方发挥各自平台的内容和资源优势，探索网络文学和短视频平台的创新合作模式。目前米读在快手平台上开设了8个短剧账号，覆盖甜宠、悬疑、古风等不同题材。
腾讯微视此前宣布正式推出与阅文集团、腾讯动画、腾讯游戏等IP合作的微剧。腾讯微视计划在2021年投资10亿美元支持微剧业务的发展。与此同时，腾讯微视还宣布正式推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”，以及针对精品微剧的扶持计划“火星计划”。
从IP打造和产业链上讲，随着网文IP改编市场化发展，行业空间已经不仅在影视化层面，而是衍生出影视、动漫、游戏等全产业链条。以网文IP《斗罗大陆》为例，《斗罗大陆》小说于2008年12月至2009年12月连载于起点中文网，在十多年前开启了网络文学现象级时代。该IP目前已经在动画、漫画、游戏等多个主流互联网文化领域出现衍生，电视剧版于今年2月在CCTV-8以及央视频APP播出。以IP粉丝经济为核心，文化产业的各边界正逐渐消融。
IP的价值体现，除了作品本身的影响力外，更重要的是方向正确且系统化、兼具优质审美概念的整体设计，以延长IP的生命周期，实现影响力升级。
如今网文内容的创新求变和粉丝经济的加持，正在为IP开发创造更多可能。以作者猫腻为例，他自2005年开始，以这一笔名在起点中文网等阅文平台上陆续发表作品。十多年来，《朱雀记》《庆余年》《间客》《将夜》《择天记》等多部长篇小说不仅受到读者诸多好评，改编成影视剧后更是大获成功，猫腻也成为了写作行业中真正有品牌效应的“出圈”作者。
对于个人“IP宇宙”建立的尝试，猫腻用《间客》《庆余年》《大道朝天》三本巨著进行了尝试。在内容层面，将东方修真、未来科幻结合在一起，并尝试探索人类未来的更多可能性。由此来看，个人化“IP宇宙”的建立或将推动创造中国式IP发展新路径。
“影视IP+”拓宽自身阀域
影视行业与旅游业之间的联动，在近几年愈发明显。在剧集的播出过程中，观众难免对作品拍摄的过程、取景地等产生好奇，顺利拉动其旅游地经济发展。
举例来看，《长安十二时辰》剧中对于盛唐时期繁华景象的描摹、对传统西安小吃的呈现，让“网红城市”西安更受关注。现实主义题材《都挺好》以及古装仙侠《陈情令》等作品的播出，分别拉动苏州和贵州等地旅游业。
今年第一季度，网剧《司藤》成功拉动云南省旅游热度。女主角第一次出现的森林——云南香格里拉普达措国家森林公园等，引发众多粉丝慕名前去打卡。
影视行业方面，2014年6月，华谊兄弟首个投入运营的实景娱乐项目海口观澜湖华谊冯小刚电影公社正式开街，吸引了大量游客。此后，华谊兄弟电影世界（苏州）、华谊兄弟(长沙)电影小镇、建业·华谊兄弟电影小镇也先后投入运营，成为促进当地旅游业发展的一张文化名片。2020年8月和9月，华谊兄弟又分别与武汉市、秦皇岛市签订协议，为当地打造优质文旅项目。
从传统行业到新兴行业，在多元化战略布局背景下，地产行业纷纷将触角伸向影视行业。通过打造IP衍生品市场，实现影视和文旅板块联动，进而构建影视产业链条，成为不少房企进军影视行业的重要布局，在实践中，诸如主题乐园、演艺秀、电影城等都成为房企切入文旅的重要路径。
比如，创新业务方面，万达电影启动的侏罗纪实景娱乐项目就是一个全新尝试，除此之外公司还拥有5、6个超级IP的侏罗纪模式。谈及2021年发展，万达电影表示，公司将推动更多创新工作落地，主要包括大数据管理创新、与咖啡业务结合的销售空间创新、以IP为核心的实景娱乐业务拓展等；恒腾网络发布公告，旗下儒意影业将其所持有的电影、电视剧IP（知识产权）授权给恒大旅游集团。在恒大旅游旗下14个儿童世界主题公园均可使用儒意影业旗下IP的同时，双方还将联合开展相关IP及衍生品的开发运营；融创文化进行了IP多元内容与场景联动的尝试，在积累丰富经验后，融创文化也公布了IP实景娱乐未来计划的四个方向，分别为国际数字化影都、影视娱乐小镇、梦之城乐园和未来科幻乐园。国际影都将提供高科技的摄影棚及实景娱乐集群，将打造《千年桃花源》实景落地，阿狸、罗小黑等IP将共同建构梦之城乐园项目，科幻实景乐园则专注于中国本土科幻实景项目。
近年来，剧本杀等新兴的线下娱乐方式成功戳中Z世代喜好，成为最热门的线下游戏之一。今年4月，爆款IP《庆余年》剧本杀作品在郑州剧本杀展会首发，短短几天首发意向2700+，最终确定近600家城市限定发售。据了解，北京超自然力量公司携手熹多文化传媒与阅文合作，一举拿下了《庆余年》《全职高手》《鬼吹灯2》《斗罗大陆2》等爆款作品进行剧本杀的改编及发行。除此之外，《唐人街探案3》《刺杀小说家》《赘婿》《世间有她》《八佰》《金刚川》《斗罗大陆2》等多部IP授权剧本杀剧本也已或将推出。
这一热点的形成，并不难预见。影视IP作品本身具备较高的辨识度，在观众心中已经形成一定的情感价值与记忆点，加之情节、角色相对完善，这与剧本杀的天然属性更易融合。总体来看，影视IP作品杀入剧本杀行业不仅拓宽了IP的变现形式，也通过线上线下这一结合形式，打通了IP新产业链通路。
其他产业方面，在今年6月，《陈情令》开播两周年，“陈情令主题餐厅”微博账号放出消息：“后会有期，此期将至。”陈情令主题餐厅即将开业的消息，引发众多粉丝期待。此外，武侠剧《山河令》热播后，“生来知己—《山河令》主题演唱会”成功举办，在豆瓣平台收获9.5分高分。
在剧本杀、主题餐厅、演唱会等稳抓年轻人热点的路径被挖掘后，盲盒、手办等潮玩也接连入局。其中，《乡村爱情》IP推出的限量盲盒成功掀起话题热潮，剧中的几位代表人物：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰成为5个盲盒手办，不仅形象贴近可爱，也成功设置了隐藏款，单个售价59元的盲盒，在预售6小时时间内便售罄。
影视IP价值正被重新审视
泛娱乐时代到来，促使影视IP产业链价值被重塑。从头部视频平台、影视公司、实体商业到文旅消费构建等，IP资源的价值正在被整个市场重新审视。
“内容为王”的理念已经深入影视行业的血脉之中，因此在我们谈论产业链条之前，仍然要把目光聚焦于IP的情感价值本身。一个IP素材被开发，先从影视化角度来看，需要从剧本修改、演员演技、拍摄构图到后期剪辑等环节进行精耕细作，打造真实力。在这之后，更大范围的扩展，行业亟需建立起从拍摄制作后到宣传发行、周边产品衍生、商业模式开发、跨界合作等一系列标准化工业产业链。基于此部分思考，或许我们可以建立两条思路。
首先，可以完善基于内容端的衍生改编产业链，这是我国目前大部分IP作品采用的改编扩展路径。制作方从IP素材出发，基于小说、动漫、影视、游戏等内容进行形式上的互动，实现多维联动营销，在创作过程中借力作品的共情价值，形成共鸣效应。
其次，可以尝试基于消费品及实景娱乐等层面进行立体开发，先与消费者建立“贴近性”，再慢慢渗透情感。在此方面，北美等娱乐发达地区已经建立起相对成熟的模式，从优质的实景产品设计开始，建立互动性，通过沉浸式销售体验，促使消费者完成消费。目前，迪士尼已经成为此模式之下，业内IP生态帝国缔造的佼佼者。
目前来看，国内IP衍生消费及实景娱乐行业可谓刚刚起步，尽管已经有诸多资本进入，且头部平台、各路玩家纷纷入场，但目前仍存在不少问题。
第一，IP授权混乱。相比较欧美国家完整的IP授权产业链，我国在此方面起步较晚。伴随产业发展过程中，一些新鲜事物未能及时被定义并纳入IP版权规范，使商品化授权、主题授权、促销授权等暂时难以细化落实。
第二，产品质量良莠不齐。衍生品是IP生态链中不可忽视的一环，在商品制造过程中，因为未建立起标准的、统一化的流程，导致商品质量出现偏差以及售后服务不完善等问题。
第三，优质人才稀缺。IP商品本身，借由粉丝的情感属性在推广上有着天然的优势，但换一角度来看，这也意味着消费者对于商品质量、情感卷入方面有着更高的要求。IP衍生环节中，对IP元素精神进行创新尤为重要，在产业快速发展之下，人才的培养未能及时跟上市场的步伐。
总体来看，中国现阶段的影视IP行业衍生链条困境，一方面是人才培养问题，另一方面是难以打通各个行业之间的跨界。因此，建立共同利益、共享版权，或许会是一条新思路。