文/刘松霖
近日，由抖音出品的创新定制综艺《给你，我的新名片》热播，《给你，我的新名片》表现了张艺兴在迈入三十岁之时，对自我身份更多可能性的一种全新尝试。无独有偶，此前，快手娱乐首档自制美食社交综艺《岳努力越幸运》迎来收官，《岳努力越幸运》以美食垂类为切入口，探讨美食背后的地域特色、人文景观及社会话题。
从电视综艺、网络综艺、直播综艺再到微综艺，受益于中短视频的火爆，随着渠道更迭和平台的加码，微综艺正逐渐打入主流综艺市场，一些品质精良的微综艺也逐渐赢得大众青睐。
微综艺“百花齐放”
央视频、淘宝、京东、网易等新玩家接连入局
不同于电视综艺和网综，更多以长视频的形式呈现，微综艺因时长短、投资小、风险低、节奏快、周期短等特点，除了“爱优腾芒狐”、微博、抖音、快手、西瓜视频、B站等重要玩家外，央视频、淘宝、京东等也加大在该领域的布局。
央视频此前推出的系列自驾体验纪实类慢直播《路过的生活》，以慢直播+移动直播+VLOG+短视频结合，探索微综艺直播新形态。随着《国风广播体操》的上线，央视频微综艺《国风运动会》的大幕正式拉开，央视频联合CGTN推出的传统文化体验节目《国风运动会》探索传统运动的现代表达。
网易LOFTER首档自制微综艺《进击的灵感少年》，采用当下最受年轻人喜爱的剧本杀形式，由LOFTER选取平台内多个兴趣圈层为蓝本，量身定制实景游戏剧本。
自2020年起，京东通讯陆续推出了《Phone狂逗笑社》《Phone狂东运会》等节目，作为京东Phone狂系列综艺，国内首档反心跳挑战真人秀《Phone狂制噪吧》以外景真人秀和观察室相结合的形式，关注年轻人的生存压力。
随着各类主播、达人不断涌入互联网平台，各类内容层出不穷，头部KOL不断丰富自有IP生态成新趋势，其中微综艺是方向之一，他们也成为微综艺市场的一股新势力。
比如，由新世相与腾讯视频联合出品的女性话题综艺《女人30+》，以每集不到10分钟的时长与垂直细分的女性题材为优势，呈现出了短小精悍、节奏轻快的特征。
微综艺《糕妈家的疯狂周末》由母婴类KOL“年糕妈妈”自制。糕妈糕爸带着年糕、发糕两个孩子进行家庭旅行，向观众直观展现父母如何高质量陪伴孩子，以及孩子如何在玩耍中学习知识。
抢食微综艺内容市场
长中短视频皆有布局
无论是长视频平台向综合社区转型中向下兼容进行内容占位，还是短视频平台在市场逐渐饱和的背景下向综艺市场跃进，微综艺正成为长短视频过渡的中间地带。
对长视频而言，“爱优腾芒”集体向综合视频转型的过程中，其中微综艺便是一个重要的切入口。比如，腾讯视频的“小鲜综”定位于15分钟左右的中短综艺，相继推出了《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》等多档节目，从职场、恋爱、女性等角度，抓住用户注意力。
芒果TV首档竖屏微综艺《奇怪的同学》，呈现出一些独有的特性，在制作上注重轻体量，内容上打造强互动感。芒果超媒日前在投资者互动平台表示，公司目前短视频内容以芒果TV“大芒计划”的轻综艺、微短剧为主，已上线的轻综艺《定义2021》，微短剧《妄想少女MOMO》《那年夏天的秘密》等作品广受好评。
在早期的布局中，微综艺还没有形成自身的护城河，并未形成声量和稳定的圈层受众，随着中短视频这种形态成为主流，抖音、快手、西瓜视频、百家号等平台不断开始抢食中长视频内容市场，推出适应短视频消费人群的微综艺等。
抖音曾连续上线了《每个我》《希望你喜欢》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》《给你，我的新名片》《很高兴认识你》等多档微综艺；
快手先后打造了首档家居改造节目《理想家·原来可以在这里长大》、短视频美食社交综艺《岳努力越幸运》、正能量亲子微综艺《萌宝去哪儿》等微综艺项目；
西瓜视频推出了微综艺覆盖旅行、访谈、美食等题材，其中《丹行线》《侣行》《我在宫里做厨师》《别人家的公司》《糕妈家的疯狂周末》等微综艺引发不少热议；
今年以来，百家号接连推出了达人职业技能挑战纪实微综艺《师傅请赐教》、价格探秘类趣味科普微综艺《为什么这么贵》，水果科普纪录片《水果猎人杨晓洋》等具备微综艺形态的项目。
不同于长视频平台早期加码微综艺，在制作上、资源优势倾斜相对较少，抖音、快手、西瓜视频、百家号对微综艺的布局声量更大。随着各平台微综艺战略逐渐清晰，微综艺这种形态也朝着精品化和专业化的维度上实现了大步跨越。
逐渐打入主流市场
微综艺不需要也欠缺一个爆款
于品牌主而言，具有原生性、主题性、定制性的品牌自制微综艺，可以让品牌方、制作方、观众/用户三方都相对“舒服”，品牌方看到宣传效果、制作方制作出品质节目、观众/用户享受内容的不同诉求都能一档定制综艺中得到满足。
比如，ORENO系列制作的自制旅行微综艺《不可思议的旅行》，进一步刷新了大众对旅行类综艺的认知；思念食品曾出品了一档以记录访谈为主的微综艺《思念物语》，节目邀请了知名脱口秀艺人李诞作为“思念会话人”。
可见，作为一种新型的营销模式，微综艺也可以挖掘产品卖点，更高度匹配了品牌主的多样化需求，微综艺通过简短而又充满趣味的视频内容传达品牌信息，在不经意间提升品牌知名度和好感度，“自制综艺+明星效应”的营销模式则让品牌影响力，尤其是在社交媒体中的知名度获得很大程度的提升，备受电商平台和品牌主青睐的微综艺也正逐渐打入主流市场。
比如，在微综艺《青春的选择》项目中，聚划算邀请了各个领域都有突出表现的up主们，同时通过蔡明这位萌新破圈的女艺人作为青春观察官。
淘宝新势力周另辟蹊径，推出一档明星潮流穿搭微综艺《春新萌动》，用全新的升级玩法加码海量春装新品。
荣耀智慧屏X2系列联合京东电视、腾讯视频，共同打造的首档“电视社交微综艺”《视界有新番》，荣耀智慧屏X2系列出色的音画表现，创新的多屏协同等创新功能，以及无开机广告的畅快体验。
由京东手机出品的全新解压综艺《Phone狂制噪吧》中的vivo s10手机、京东大礼包套盒、9.9手机服务大礼包而被重点关注的“九九组合”线索等，在与节目内容浑然一体。
目前来看，微综艺具备深耕垂直内容、用户更为圈层化、与平台契合度较强等特点，相对电视综艺和网络综艺，囿于微综艺的体量，微综艺似乎难以出圈，也欠缺爆款。但从制作角度来看，一部分微综艺看似已经解决了成本和商务问题，较普通综艺更为简单可行，似乎也不需要用爆款来拯救惨淡的KPI，微综艺只需要在固定的圈层和固有平台迭代，并与品牌主实现深度绑定，似乎亦能实现较好的发展。