来源：传媒内参-传媒独家

文/唐瑞峰

 

在新经济快速发展的背景下，“直播带货”成了电商新风口，电视台也通过综艺、电视剧、晚会等进入直播带货领域。

 

从实践中看，一部分电视台通过与电商平台合作进行直播带货，一部分电视台通过进入李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播直播间进行直播带货。

 

在电视台持续加码直播带货的背景下，不少卫视也开始正式入驻淘宝直播平台，这一定程度上也间接折射出，电视台持续加码直播带货的野心。

 

至少六家省级卫视已入驻淘宝直播

 

从3月底开始，包括人民日报、新华社、央视在内的主流媒体纷纷开展公益助农活动，一时间，湖北带货、拼单、助农成为全国媒体的公益关键词。在此氛围下，部分王牌综艺和晚会纷纷尝试直播带货，不少卫视平台借此契机正式入驻淘宝直播平台。

 

据电商在线报道，仅仅花了三天，东方卫视《极限挑战》进入淘宝直播间的想法落地，原本在综艺节目疯跑的极限男人帮，一块挤在手机屏幕里，左上角显示的用户名是“番茄台”，挂着东方卫视的角标。此外，东方卫视《2020“五五购物节”全球大直播》也在番茄台淘宝直播等多个平台同步直播。

 

《王牌对王牌》收官公益直播之夜，浙江卫视“蓝莓台”正式入驻淘宝直播。作为浙江卫视“蓝莓台”入淘首秀，《王牌对王牌》收官直播选择了公益主题——春雷助农，王牌送到，浙江卫视的另一王牌综艺《奔跑吧》也将来淘宝直播。

 

江苏卫视新一期综艺《新相亲大会》以“荔枝台”的名义正式入驻淘宝直播。主持人孟非亲自上阵，跟“宝宝们”分享恋爱故事，甚至抽奖“乱点鸳鸯谱”。6月5日，江苏卫视新剧《三叉戟》也会在淘宝直播亮相，开公益直播。

 

在湖南卫视《未来可期·六一趣味运动会特别直播》活动上，淘宝直播头部主播雪梨和沈梦辰共同担任“童心推荐官”，在“雪梨_Cherie”和“湖南卫视四小花”两个直播间同步直播，“湖南卫视四小花”也正式入驻淘宝直播。

 

据传媒独家统计，目前已有湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、山东卫视、深圳卫视等至少六家省级卫视入驻淘宝直播，且大部分省级卫视淘宝直播间以台标名称命名，如东方卫视的“番茄台直播间”，浙江卫视的“蓝莓台淘宝直播间”。

 

从垂类IP、王牌综艺到晚会

电视台与淘宝联动方式多样

 

从垂类节目IP、王牌综艺到跨界晚会，电视台与淘宝直播在内容上的联动方式越来越多元化，从电视台入驻淘宝直播的节目和栏目来看，电视台与淘宝内容联动主要有四种方式。

 

电商垂类IP：2016年12月，淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品《镇店之宝》节目，开始涉足PGC栏目制作。除了专业制作的内容外，淘宝直播也开始尝试与电视台通过共建、引进、自出品等方式打造IP节目。

 

作为淘宝旗下专注PGC的部分，淘Live早前已与各大电视台、专业制作机构等合作，这其中涵盖了《我是大美人》《美丽俏佳人》《明星实验室》等IP节目，这些节目是电视台与淘宝直播在节目领域最初的尝试。数据显示，2018年，淘Live新增148档优质的PGC节目。

 

王牌综艺：近期以来，部分王牌综艺IP《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》《中国新相亲》等都将助农公益直播带货融入到了节目内容之中，开启了节目带货新模式。

 

从单次直播销售额来看，《王牌对王牌》有777.7万成交额，《极限挑战6》661.3万，《向往的生活4》520多万，但这些王牌综艺参与直播带货以公益助农为主，王牌综艺通过试水直播带货也让综艺节目在直播间里找到了新的融入方式，进而催生综艺行业的快速变革。

 

公益助农：公益助农是电视台直播带货的重要出发点，比如，受疫情影响，湖北部分农产品滞销，为帮助湖北农产品销售，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”首场公益直播当晚销售额超4000万元；

 

“五五购物节” 是上海市委市政府全力打造的一张“上海购物”新名片，在当晚东方卫视的大直播中，东方购物与阿里、拼多多、美团、京东、苏宁，百联上汽等头部企业，以及李佳琦、黄渤、江疏影等明星嘉宾同台“带货”，“五五购物节”销售额目前已突破1亿,流量比平时增长40%。

 

跨界晚会：除了常规的跨年演唱会、春晚外，今年以来多家卫视也推出了“电视+电商”直播计划，试图创新营销方式。比如，湖南卫视新推出的大直播计划还包括《618 超级惊喜夜》《818 全球汽车夜》《双十一嗨爆夜》《双十二购物盛典》四大商业定制晚会，《六一亲子特别活动》《芒果扶贫云超市大直播》两大直播活动；浙江卫视则收获了天猫双11 晚会、OPPO 盛典、抖音美好奇妙夜、百度好奇夜等品牌晚会。

 

纵观直播电商战场，目前基本是各大互联网平台的天下，主流媒体虽有发力，但长期积累的流量力和权威力尚待开采，从综艺节目到直播晚会，从合作直播到正式入驻，电视台与电商平台的内容生态关联正变得越来越大。

 

对于淘宝平台而言，随着直播内容越来越丰富，红包等利益将不再是刺激观看的唯一动力，对产品品质的关注，对购物体验更高阶的需求将成为受众观看淘宝直播的主要诉求点，而随着电视台正规军加入，通过与电视台合作进行直播带货，淘宝产品议价能力更强，产品品质也更有保证。

 

电视台“入淘”将成为常态？

 

据阿里巴巴数据，2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，占双十一总交易额2684亿元约7.45%。在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀”的场面。

 

根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到了1亿，抖音则为日均20。

 

在“两微一端”已经成为红海的背景下，主流媒体通过入驻抖音和快手进行短视频布局。入驻抖音和快手，电视台可以利用平台巨大的流量，通过短视频形式对频道重点节目和剧集进行宣推，也是主流媒体新的舆论阵地。

 

与抖音、快手等短视频平台相比，淘宝本质上是电商平台，淘宝直播的专业性、导购属性和用户购物欲望更强。在直播带货的持续火爆下，电视台入驻淘宝直播，谋求的主要是经营方式改革。电视台“入淘”能否成为新的转型模式，不仅需要考验电视媒体的电商运营能力，更考虑其能否正确将公信力和权威性转化为购买力。

 

对于电视台而言，广电行业正处于媒体融合和经营转型的关键期，“做节目，卖广告”的传统经营模式已经崩塌，“聚用户，做服务”的新型经营模式尚未建立，从这个角度讲，电视台纷纷入驻淘宝直播，也可以推动广电媒体从单纯依赖广告资源的传统模式向运用全网平台、构建多元盈利渠道的经营模式转变。