毫无疑问，2021年春节档是影院复业以来最好的档期。
片方和影院都得靠春节档回血。但有了去年的前车之鉴，今年片方都谨慎得多。直到有关部门发通知表示影院上座率不得超过75%，大家才放下心来。
但还是有意外。2月4日，“北京地区春节档上座率不得超过50%”的消息突然传开。虽然有关部门没有下发任何文件，但不少影院经理都表示消息属实，“各区的文旅局在群里通知的”。
“这个通知太突然了。”北京某影城工作人员向小娱吐槽。首先，受此影响后续可能会有城市跟进，影院都要忙着退改签；其次，上座率限制下调至50%，电影票票价势必会涨；最后，有些影片看情况不对可能会撤档。
光是退改签电影票就让北京的影院经理头疼不已。娱乐资本论矩阵号河豚影视档案（ID:htysda）观察发现，目前北京仍有很多电影院春节档的场次上座率超过50%。“都是还没退票的。不知道退谁的啊！”某影院经理表示，如果按照买票顺序退票，观众可能会抱怨，不如重新排场。
截至目前，《唐人街探案3》预售总票房突破3亿，领跑大盘；《你好，李焕英》和《刺杀小说家》以6000多万和3000多万的成绩位列二三位。今年春节档第一基本无悬念，但另外6部影片的变数还很大。
在最关键的口碑因素之外，疫情对票房的影响仍在持续。今年各大片方的宣发力度明显不如往年，“就地过年”政策和75%上座率的限制让影院在排片时有更多考虑。
有影院经理预测，如果在一二线城市工作的年轻人都不回家，低线城市的总票房必然会下滑。同时将利好《刺杀小说家》等奇幻悬疑电影，利空《你好，李焕英》《熊出没》等合家欢影片。
上座率限制则让票价继续上涨。自2018年9月起，有传闻称电影局将停止一切19.9的票补后，这几年19.9元的低价票明显少了。今年也不例外。票价升高让今年的票补已无法展现价格优势，“最多也就是减11.1元、9.1元，减完票价还是高。”
同样受上座率限制政策影响的，还有影院看待“排片费”的心态。由于场次宝贵，今年影院普遍更愿意按照市场逻辑来排片，把保票房放在第一位。
市场正在回归理性。因为疫情，2020年已经有一大批影院被迫关停，活下来的影院，迫切需要一个热热闹闹的春节档。
春节档发行：腰部影片竞争激烈，影院不爱“排片费”
截止目前，《唐探3》排片占比高达37.7%，《你好，李焕英》19.9%，《刺杀小说家》12.9%，《侍神令》9.1%，《人潮汹涌》9%，《熊出没》6%，《新神榜：哪吒重生》5%。
这与各片方期待的排片占比仍有较大差距。据了解，此前《唐探3》的目标排片是40%~45%，《你好，李焕英》是25%~30%，《刺杀小说家》是20%~25%，《侍神令》是20%，《人潮汹涌》是15%~20%，《熊出没》和《新神榜：哪吒重生》是8%~10%。
不同区域发行和影院谈判的情况也不一样。成都一家影院的影院经理告诉河豚影视档案（ID:htysda），《人潮汹涌》找他们要的排片高达25%~30%，“他们两个月前就开始和我们联系了，很积极。”
从价格上来看，今年发行方给各影院的排片费和往年整体持平。“大家都没什么钱，不会有那么邪乎的占排片费用。”北京一家影院的影院经理表示，目前的排片情况基本可以真实还原市场现状。
排片费，即发行方为了获得更高的排片率和更好的场次提前支付给影院的费用。春节档作为一年之中最大的档期，影院上座率远超平时，排片对票房的影响极大。这就滋生了“排片费”这一灰色地带：发行方需要靠排片率保证票房，影院既然排什么都能赚钱，那何不收受排片费多赚一笔？
除了排片占比，片方还会要求黄金场次占比。以《唐探3》为例，《唐探3》从开启预售至今，排片占比从38.4%跌至37.7%，但预售票房与其他影片差距越来越大。2月4日《唐探3》和第二名《你好，李焕英》预售票房还相差1.3亿元，今天二者的差距已扩大至2.6亿元。“就是因为《唐探3》有很多黄金场，很多大厅，差距才会这么大。”某影院经理表示。
但今年的情况有所不同。在春节档这样的黄金档期，票房肯定是第一位的，影院只会在保证票房产出的前提下，利用低效票房场次换取片方不用分账的排片费。今年官方有75%上座率限制的硬规定，场次非常金贵，影院更愿意把有限的场次排给市场化程度高的片子，确保票房收入。
一家位于江苏某县城的影院经理就告诉河豚影视档案（ID:htysda），今年虽然很多腰部影片的发行都来要过排片，但她并没有接，“我们是小影院，只有几个厅。要排片费用和按照正常市场逻辑来排收入差不多。”
片方显然也想到了这一点。多位影院经理向小娱透露，今年春节档7部电影中，《唐探3》给的排片费是最少的。“我觉得《唐探3》的发行方已经想明白了。第一，片方去年赔了很多钱，本身也没什么发行预算；第二，他们也知道，就算一分钱不给，影院也会给《唐探3》排成冠军。”某影院经理告诉河豚君。
所以，今年《唐探3》虽然加入了“排片费”大战，但也只是象征性地给了一点，用来巩固自身的冠军地位。对影院来说，《唐探3》正是他们目前需要的那类电影：有IP基础，市场热度高，片方敢从去年春节档拖到今年，也证明其对自身质量有足够信心。
唯一让影院担忧的，是它136分钟的时长，排两场《唐探3》的时间可以排三场《熊出没》。如果《熊出没》口碑突出，后续排片占比提升的可能性很大。其他几部影片的排片也高度依赖口碑。据猫眼专业版，截至今日，大年初一全国影院总场次是37万场，大年初二只有16万场。显然，影院将根据首日口碑迅速调整排片策略。
春节档营销：票补少票价高，线上直播带票飞起
发行方面暗流涌动，营销方面春节档影片则是线下沉寂，线上火热。
其一体现在线下路演消失。超过100人聚集的活动即需要报批，且很可能无法获批，这导致宣发方无法做过多的路演落地，这是一个令人担忧的信号：今年电影局还会不会一刀切？在不确定中，就导致了营销动作的后滞：迟迟不放物料。
直到1月22日，中国电影发行放映协会明确发出“加强春节档影院防疫工作”的通知 ，“一刀切”没落下，影片立即开始启动宣发工作，这也导致今年春节档的营销动作更为密集。
1月22日后各片放出的物料数量（截止发稿前，来源：灯塔数据）
据小娱统计，《侍神令》和《哪吒重生》冲得最猛，在短短两周内就发布20+物料；《唐探3》虽然已经宣传了2年，还是很敢放物料，说明片方对片子还是持有信心，不担心剧情过度透露。《李焕英》最让人意外，其从去年12月开始，物料的铺设显得尤不积极，共17支。
某营销公司CEO小飞也提到物料不释出，多少会影响对影片的感知和判断。以《刺杀小说家》为例，“一开始未曝光相关物料的时候，还觉得这个片子是不是有点问题，但后来物料上来后，总体感受就是它比较积极，而且打的点也比较透。”
就拿上周发布的4个特辑来说，每一个都打了“视效大片”的概念。“特效这一个点在春节档就足够了，这个片口碑上来的话具有一定的黑马潜质。”
相反《侍神令》，同是拥有特效优势，其物料却以陈坤和周迅的片场花絮/片段为主，只在1月底发布过2个视效相关特辑，宣传点不精准。片子定位不清晰的还有《人潮汹涌》，一部带有悬疑色彩的黑色喜剧，却在抖音上大玩感情牌。
其官抖发布的视频中，不乏“肖央哭戏”“祝前女友幸福”“老男孩在社会摸打爬滚”等扎心瞬间，略显伤感，在营销基调上与影片类型造成错位感。此外，刘德华入驻抖音，以主演明星带流量的打法，在这部影片里也收效式微。
票房转换是一个侧面佐证。《拆弹专家2》时在薇娅直播间，动作港片刘天王效应明显，最后直播售卖66万张，大字报到处可见，今年的《人潮汹涌》就不见这般景象。
不过，直播间是今年各影片集中投入的一个阵地，直播卖票的宣传尤为突出，一位二线城市的影院经理说，“给到影院端的宣发很少”，大多数影片如《李焕英》预算都放在了线上的短视频、直播。
“今年票补力度不大，基本上也就29.9，19.9比往年少很多”。小娱也注意到，在《哪吒》开启第一轮点映时，只有极少量的19.9元电影票可以抢购，《刺杀小说家》《人潮汹涌》也有类似情况，但在北京极少。
“今年补的是具体的数值，刚开始的时候是11块1，后面是9块1，现在是6块1。”某二线城市影院经理表示。往年片方会联合第三方平台发放大量19.9元的电影优惠券。但今年片方一张票最多也就是减11.1元。
在直播间售卖的优惠券，也可看到今年的票补力度。在薇娅直播间，《刺杀小说家》、《李焕英》11.2元代金券满31可用；《唐探3》39.9元的资格券，仅限万达旗下影城使用，用于高于45元的场次较为划算。
票补没展现出价格优势，是由于今年的票价普遍提升，“以往春节档12点到21点的场次上座率基本都是100%，现在上座率限制75%，一场就少赚25万元，只能提高票价。”某影院经理直言。
票房预测：《唐探3》独大，《李焕英》和《刺杀》互搏
对于今年票房总盘的预测，大部分影院经理预测大盘会在50-60亿元之间。
具体到单部影片的票房上，和往年相比，今年影响票房的除了排片和口碑，政策也是一大影响因素。
首先，75%上座率限制确实会影响电影票房。为了弥补上座率限制带来的影响，绝大多数影院都提高了电影票价。“倡导就地过年后，很多留守青年他也没事干，19.9和29.9的票其实差别不大，他们不会纠结那么几块钱。”
对“就地过年”政策带来的影响，一位二线城市的影院经理表示，合家欢的影片《熊出没》《你好，李焕英》在下沉城市可能会受到影响，“县城影院春节档的营收能占到全年的一半，年轻人不回乡，对他们确实有影响。”
不过也不尽然。某县城影院经理告诉小娱，今年她经营的小影院《熊出没》的预售确实不如去年，但《唐探3》依然预售强劲。
与此同时，“就地过年”政策可能会利好《刺杀小说家》这类年轻人较为关注的悬疑片。北京某影院经理表示，春节档预售刚开启时，他所在的影院《你好，李焕英》预售票房排名第二，但现在《刺杀小说家》赶上来了，“可能是留京的年轻人比较多。”
语言差异也会影响影片在不同区域的票房表现。《李焕英》中大量的东北式喜剧呈现在北方会更有优势，南方的影院则看好《哪吒重生》，也有影院经理认为视效片沿海城市的观众更喜欢。
根据目前的预售情况，第一名与第二名相差1倍多，《唐探3》显示出一家独大的局面。《刺杀小说家》如果能有“视效神片”的自来水将口碑拔高，或许能和《李焕英》抗衡。
“所以我预判，今年不会有第二第三冲到第一的情况，‘一足鼎立、三国纷争’倒是有可能”。某影院经理预测。
其实，去年倒下一批影院后，赚钱还是影院在今年春节档尤为关心的问题。“一家影院能赚多少钱其实更看重卖品，卖品卖得越好能够赚的越多，因为票房高要分出去的钱也会越多。”
爆米花很大一定程度影响着影院收入。“影厅不让吃，堂食可以，但现在观众在影院逗留时间变少了，我们也会销售包装好的爆米花，但外带的很少。”顾客在影院的额外消费多一点，对影院来说才是比票房更为重要的事。
总体而言，今年春节档悬念变少，政策影响下宣发动作较为被动，营销情绪平淡，但整体票房走势较为鲜明，不少人也在保稳中期待黑马和惊喜的出现。
文章来源：河豚影视档案
